После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.
Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.
1. Глyбиннoe интepвью (фокус-группа)
Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
2. Индивидуальное интервью — интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).
3. Пpoeкциoнные мeтoды.
Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
4. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.
Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe.
Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.
5. Имитационное моделирование — это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).
Имитационное моделирование — это частный случай математического моделирования
Имитационная модель — логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.
Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.
1. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.
Личный опрос может проводиться с использованием анкеты, выданной респонденту. Здесь важно установить репрезентативную выборку. Возможен также блиц-опрос. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике.
Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
2. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одно-временном контроле посто-ронних факторов.
Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.
3. Физиологические и механические измерения.
Физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.
Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.
При механических измерениях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.
Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.
Опрос – это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.
Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Классификация видов опроса
|
Классификационный признак |
Вид опроса |
Краткая характеристика |
|
Тип опрашиваемых |
Экспертный опрос (специализированный) |
Исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области |
|
Потребительский |
Исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители товара/услуги |
|
|
Частота проведения |
Разовый (однократный, точечный) |
Исследования проводятся один раз |
|
Повторный (многократный) |
Исследования проводятся несколько раз |
|
|
Охват опрашиваемых |
Сплошной |
Охватывает всю генеральную совокупность, т.е. всю группу объектов, выбранных для исследования |
|
Выборочный |
Охватывает определенную группу респондентов (часть генеральной совокупности), отобранных для исследования (это может быть возрастная группа, рабочий коллектив, студенческая группа и т.д.) |
|
|
Форма опроса |
Анкетирование |
Предполагает заполнение респондентами опросных листов (анкет), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос или без него |
|
Интервьюирование |
Предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть:
|
|
|
Способ проведения |
Письменно |
Респондент письменно отвечает на вопросы анкеты. Письменные опросы подразделяются на три вида:
|
|
Респондент устно отвечает на задаваемые интервьюером вопросы |
||
|
Число участников опроса |
Индивидуальный (личный) |
Каждый респондент опрашивается лично |
|
Групповой |
Несколько респондентов (группа) опрашивается одновременно |
|
|
Массовый |
Изучается мнение нескольких сотен (тысяч) человек |
|
|
Способ связи с респондентами |
Анкеты рассылаются респондентам по почте, в том числе электрон ной |
|
|
Телефон (факс, SMS ) |
Респондентов опрашивают по телефону. Разновидность – опросы по факсу; по мобильному телефону при помощи SMS |
|
|
Интернет |
Респондентов опрашивают через Интернет (например, в соцсетях или по электронной почте) |
|
|
Вопросы задаются респонденту при личном контакте |
Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы) .
Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).
Таблица 3.10
Методы опроса, достоинства и недостатки
|
Метод опроса |
Краткая характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
|
Почтовый, в том числе:
|
|
|
|
|
Телефонный, в том числе:
|
Интервьюер звонит отобранным респондентам и задает им ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы |
|
|
|
Личный, в том числе:
|
Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера |
|
|
|
Электронный, в том числе: off-line (по электронной почте); |
Позволяет провести опрос по предварительно составленному |
|
Имеют определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки, |
|
on-line (в сети Интернет) |
страннонные видеоматериалы.
|
случайного подбора чисел и др.).
|
Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.
Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.
Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.
Таблица 3.11
Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью
Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.
Практический пример
Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.
Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:
Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.
Call -центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.
Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных) . *
Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:
Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).
Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.
Таблица 3.12
Достоинства и недостатки панельных исследований
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Предоставляют возможность отслеживать события во времени |
Возможно изменение состава выборки с течением времени (за счет выбытия респондентов по разным причинам) |
|
Дают возможность отслеживать изменения поведения отдельных субъектов |
Риск несоответствия структуры выборки структуре генеральной совокупности (нерепрезентативность) |
|
Позволяют оценить состояние рынка по ряду показателей |
Модифицированный характер поведения |
|
Точность оценок |
Небрежность исполнения своих обязанностей респондентами |
|
Дают возможность сбора большого объема сведений за один контакт |
Фрагментарность охвата как категорий покупателей (торговых субъектов), так и отслеживаемых товаров или способов потребления |
|
Независимость от характера взаимоотношений респондента и интервьюера |
Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).
Исторический экскурс
Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling ), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией
Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей .
Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.
Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:
Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Достоинства и недостатки трекинговых исследований
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Позволяют получить и накопить статистические данные для проведения глубокого анализа |
Относительно высокая стоимость подобного рода исследований |
|
Трекинговые исследования позволяют отследить в динамике потребительские предпочтения целевой аудитории, узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов |
Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях) |
|
Попутно с основной информацией можно получить дополнительные сведения об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п. |
Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими |
|
В результате проведения данных исследований можно достаточно точно определить степень влияния рекламных кампаний на потребителей |
Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие |
Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп , в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.
Рис. 3.5.
Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:
Таблица 3.14
Особенности проведения фокус-группы
|
Условия проведения фокус-группы |
|
|
Количество человек в группе |
8–12 чел. (проводят также мини-группы, которые состоят из 4–5 респондентов и одного ведущего) |
|
Обстановка |
Неофициальная, непринужденная атмосфера в специально оборудованном помещении |
|
Время проведения |
|
|
Видеозапись, стенограмма |
|
|
Модератор (ведущий) |
Должен обладать коммуникабельностью и другими качествами (см. рис. 3.5). Проводят фокус-группу с двумя ведущими, с двумя ведущими оппонентами, с респондентом-ведущим |
Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:
Выделяют следующие виды наблюдения.
В зависимости от окружающей обстановки:
В зависимости от способа осуществления:
В зависимости от формы восприятия объекта:
В зависимости от регистрируемых объектов:
В зависимости от степени стандартизации:
В зависимости от регулярности проведения:
Проведения наблюдения включают следующие этапы:
Подготовительный этап включает:
Полевой этап включает:
Аналитический этап включает:
Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).
Таблица 3.15
Достоинства и недостатки метода наблюдения
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Обеспечивает высокую объективность |
Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки |
|
Дает возможность восприятия неосознанного поведения покупателей |
Субъективность восприятия наблюдающего |
|
Позволяет учитывать окружающую обстановку |
Неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме |
|
Обеспечивает регистрацию события в момент его возникновения |
Невозможность наблюдения многих факторов – мотивов, взглядов, намерений, действий |
|
Отсутствует непосредственный контакт между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации |
Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события |
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.
Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.
Эксперимент используется, когда требуется:
Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).
Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.
Виды эксперимента
Таблица 3.16
|
Классификационный признак |
Вид эксперимента |
Краткая характеристика |
|
В зависимости от окружающей обстановки |
Лабораторный |
Проходят в искусственной обстановке, например, различные тесты товаров, цены, рекламы |
|
Проводятся в реальных условиях, например, тестирование рынка, пробный маркетинг |
||
|
В зависимости от типа используемой модели |
Классический |
Позволяют изучить влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, например, влияние цвета упаковки на сбыт товара |
|
Статистический |
Позволяют одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов |
|
|
В зависимости от места проведения |
Холл-тест (Holi-test ) |
Тестирование отдельных характеристик товаров/ рекламы. Проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы |
|
Хоум-тест (Home-test ) |
Тестирование товаров в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни (например, в домашней обстановке) |
|
|
Шоп-тест (Shop-test ) |
Тестирование товаров проводится в торговом центре в отдельном оборудованном помещении |
|
|
В зависимости от предмета исследования |
Продуктовый тест |
Изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара |
|
Исследуется реакция потребителей на изменение цены |
||
|
Исследуется реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или компании в целом |
Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.
Таблица 3.17
Виды закрытых вопросов
|
Наименование |
Суть постановки вопроса |
|
|
Альтернативный вопрос |
Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов |
Вы покупали товары данной фирмы? "Да", "Нет" |
|
Вопрос с выборочным ответом |
Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов |
Главным достоинством товаров данной фирмы Вы считаете:
|
|
Вопрос со шкалой значимости |
Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара но предлагаемой шкале |
По сравнению с другими характеристиками данного товара, цена для Вас:
|
|
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением |
|
|
Вопрос со шкалой оценок |
Предлагается оценить признак по представленной шкале |
Вы считаете, что качество товара:
|
|
Семантический дифференциал |
Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями |
Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы К и идеального для Вас товара М: Дорогой 1–2–3–4–5 Дешевый Модный 1–2–3–4–5 Немодный |
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой
Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.
Таблица 3.18
Виды открытых вопросов
|
Название |
Суть вопроса |
|
|
Неструктурированный |
Допускает любую словесную форму ответа |
Каково Ваше мнение о фирме? |
|
Подбор словесных ассоциаций |
Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций |
Какие ассоциации возникают у вас при слове...? |
|
Завершение предложения |
Предлагается завершить незаконченное предложение |
Я покупаю товары фирмы, потому что... |
|
Завершение рассказа |
Предлагается завершить незаконченный рассказ |
|
|
Завершение рисунка |
В зависимости от представленной информации на рисунке высказать свое мнение |
На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль, необходимо дописать ответ |
|
Тематический апперцепционный тест |
Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, там происходит или может произойти |
При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").
В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.
При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.
Практический пример
Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:
Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.
Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Методы сбора информации
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.
Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.
Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:
Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Инструменты анализа
В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:
Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.
Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных
Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.
Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.
Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.
Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.
Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:
Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.
Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.
Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.
Программа "VORTEX" предназначена для:
Возможности анализа информации:
SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.
Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.
При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:
Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.
Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.
Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:
Уже давно люди поняли необходимость постоянного сбора информации. Чтобы как-то упорядочить и облегчить себе этот сбор, было придумано:
· справочники;
· каталоги;
· специализированные издания;
· реферативные журналы;
· обзоры и тематические монографии;
· стенограммы и протоколы собраний;
· конспекты.
Людям, жившим до второй половины XX века, информации из этих
источников было вполне достаточно. Ситуация стала меняться с 60-х годов XX века. Благодаря
глобализации общества и появлению новых средств доставки информации выяснилось,
что как традиционные, так и новые средства доставки информации дают неполную (в
худшем случае - тенденциозную) информацию либо устаревшую, в любом сообщении
будет содержаться лишняя (иногда даже противоречивая) информация, поэтому
совершенствуется техника отбора, сортировки, анализа и представления
информации.
Технология сбора информации традиционными методами сложилась к началу XIX века, и была тесно связана с обучением. Она включала коллективную и индивидуальную составляющую.
Коллективная составляющая сбора информации состоит в следующем:
· Посещение лекций, мастер-классов, симпозиумов и конференций;
· Работа на семинарах, тренингах, деловое общение (как в аудитории, так и личные общения).
· Переписка (почтовая и электронная, по E-mail), телефонные переговоры, общение в чатах, видеоконференциях и т.п.
· Визиты (личные или через курьера) к экспертам, профильным фирмам, агентствам - носителям важной информации.
Важность коллективного обмена информацией трудно переоценить. Именно в этом общении участники повышают свой профессиональный уровень (даже с нуля), приобретают необходимые навыки работы, создают круг общения, приобретают друзей и единомышленников. Но у этого способа обмена информации есть недостатки:
· Ограниченный круг общения;
· Трудности (финансовые, временные, организационные) собрать людей в одном месте;
· Психологические особенности личностей.
· Вследствие этого большое внимание уделялось и уделяется индивидуальному, самостоятельному сбору информации.
К этим методам сбора информации следует отнести:
· Чтение специализируемой литературы в библиотеке (с конспектированием).
· Просмотр традиционных СМИ, теле- и радиопередач на вопрос актуальности тем и поднимаемых вопросов.
· Чтение статей, монографий, и других первоисточников.
· Поиск статей на данную тему в реферативных журналах, в списке первоисточников и т.п.
· Поиск литературы в каталогах (библиотечных, онлайновых и т.п.).
· Сбор информации в Интернете.
Именно индивидуальный подход к сбору информации, а также
личные визиты и переписка, и составляет то, что в настоящее время называется
датамайнингом (от слов Data - данные и Mining - добыча руды в шахте).
Принцип Data Mining - собрать как можно больше информации по данной теме, чтобы
впоследствии, в результате анализа, добыть полезную информацию и подготовить
нужный материал.
Прежде, чем приступить к сбору информации, необходимо определиться с целями этого сбора. Правило: «иди туда, не знаю куда, принеси то, не зная что», - не работает как в жизни, так и в датамайнинге. Обычно информация ищется с какой-либо целью, связанной либо с профессиональными, либо с личными интересами человека. Поэтому первым этапом для сбора является определение целей.
Вторым, не менее важным этапом для сбора информации является составление примерного плана работы. Большими ошибками всех тех, кто подходит к составлению планов по-дилетантски, являются:
· глубокая детализация плана на ранних этапах;
· слишком напряженный план;
· завышенное ожидание от плана.
Как следует из вышесказанного, такой план проваливается. И тут у человека возникает соблазн: «А ну их, эти планы. Буду делать, как получится», - и в результате приходит к поражению. Поэтому, в случае неудачи одного плана, его следует заменить другим, с учетом уже сделанных ошибок.
Для написания речи, выступления, работы план также необходим.
Нужно всегда представлять, что Вы хотите сказать, и именно под это «что» Вы и
будете собирать материал.
Сбор информации предполагает получение максимально выверенной исходной информации и является одним из самых ответственных этапов в работе с информацией, поскольку от цели сбора и методов последующей обработки полностью зависит конечный результат работы всей информационной системы.
Технология сбора подразумевает использование определенных методов сбора информации и технических средств, выбираемых в зависимости от вида информации и применяемых методов ее сбора. На заключительном этапе сбора, когда информация преобразуется в данные, т.е. в информацию, представленную в формализованном виде, пригодном для компьютерной обработки, осуществляется ее ввод в систему.
Когда сбор информации завершен, собранные данные сводятся в систему для создания, хранения и поддержания в актуальном состоянии информационного фонда, необходимого для выполнения различных задач в деятельности объекта управления. Следует отметить, что хранимые данные должны быть в достаточном объеме доступны для извлечения из места хранения, отображения, передачи или обработки по запросу пользователя. А сбор данных должен обеспечивать необходимую полноту и минимальную избыточность хранимой информации, что может быть достигнуто за счет выбора данных, оценки их необходимости, а также анализа существующих данных и разделения их на входные, промежуточные и выходные.
Входные данные - это данные, получаемые из первичной информации, создающие исходное описание предметной области и подлежащие хранению.
Промежуточные данные формируются из других данных в процессе преобразований и обработки, и, как правило, не подлежат длительному хранению.
Выходные данные есть результат обработки входных данных по соответствующему алгоритму; они служат основанием для принятия управленческих решений и подлежат хранению в течение определенного срока.
Для сбора данных необходимо сначала определить технические средства, позволяющие осуществлять сбор быстро и высококачественно и поддерживающие операции ввода информации и представления данных в электронной форме. В качестве средств сбора в информационных системах обычно выступают агрегаты, представляющие собой совокупность устройств и программного обеспечения к ним, которые служат для преобразования информации, представленной в неэлектронной форме, в электронную для ее последующего использования в системе.
С развитием компьютерной техники стали появляться разнообразные технические средства, позволяющие осуществлять ручной или автоматизированный сбор информации непосредственно из ее источника либо через промежуточные звенья. Следует отметить, что в каждом отдельном случае технические средства выбираются в зависимости от типа собираемой информации и ее назначения.
Так, для различных этапов сбора текстовой и графической информации, а также для выбора из предлагаемых системой вариантов обычно применяются такие средства, как клавиатура, различные манипуляторы («мышь», шаровой джойстик, световое перо и т.д.), сканер, планшет, сенсорный экран, монитор. Для сбора звуковой информации чаще всего используются диктофон и микрофон, в некоторых случаях применяются звуковые датчики и аппаратура распознавания речи, а также средства записи эфира радиостанций.
Сбор видеоинформации осуществляется с помощью видеокамер и
фотоаппаратов; кроме того, существуют средства, позволяющие записывать
видеосигналы телевизионного вещания.
Рисунок 1. Технические средства сбора информации
В промышленных системах в зависимости от сферы применения часто используются также технические средства для сканирования штрих-кода, захвата изображений, автоматические датчики объема, давления, температуры, влажности, системы распознавания сигналов и кодов и т.д.
В целом применение подобных промышленных средств сбора информации называют технологией автоматической идентификации, т.е. идентификацией и / или прямым сбором данных в микропроцессорное устройство (компьютер или программируемый контроллер) без использования клавиатуры. Такая технология применяется для исключения ошибок, связанных со сбором данных, и ускорения процесса сбора; она позволяет не только идентифицировать объекты, но и следить за ними, кодировать большое количество информации.
Автоматическая идентификация объединяет пять групп технологий, обеспечивающих решение проблемы сбора разнообразных данных:
Технологии штрихового кодирования (Bar Code Technologies).
2. Технологии радиочастотной идентификации (RFID - Radio Frequency Identification Technologies).
3. Карточные технологии (Card Technologies).
Технологии сбора данных (Data Communications Technologies).
Новые технологии, такие, как распознавание голоса, оптическое и магнитное распознавание текста, биометрические технологии и некоторые другие.
При первоначальной разработке технологии сбора данных после выбора технических средств необходимо продумать план сбора данных, который обычно включает несколько этапов, особенно характерных для исследовательских проектов:
Определение проблемной ситуации и формулирование цели сбора данных;
Детальное изучение предметной области с помощью опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий и уточнение задач сбора данных;
Разработка концепции сбора данных на основании выработки гипотез, их практической проверки, выявления причинно-следственных связей;
Детальное планирование сбора данных, определение источников информации (вторичные данные, уже собранные кем-то до проекта, или первичные, новые данные);
Отбор источников информации и сбор вторичных данных;
Оценка полученных вторичных данных (актуальность, точность, полнота, пригодность для дальнейшей обработки);
Планирование сбора первичных данных, выбор способа сбора;
Проведение сбора и ввода первичной информации;
Анализ полученных данных;
Представление результатов сбора данных, передача их на хранение и в обработку.
В зависимости от целей, сферы деятельности и располагаемых технических средств можно выделить целый спектр методов сбора данных:
) в экономических информационных системах (например, маркетинга):
Опрос и интервью - групповой, индивидуальный или телефонный опрос, опрос в форме анкетирования, формализованные и неформализованные интервью;
Регистрация (наблюдение) - систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта;
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени;
Экспертная оценка - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами;
) в геоинформационных системах:
Сбор информации из нормативной и методической документации;
Сбор пространственных (координатных и атрибутивных) данных;
Мониторинг потоков данных, поступающих с научно-исследовательских воздушных и морских судов, береговых станций и буев в оперативном и задержанном режиме;
Сбор данных, поступающих по каналам удаленного доступа к данным;
) в статистических информационных системах:
Сбор данных с первичных документов;
Заполнение собственных форм и шаблонов при сборе данных;
Сбор данных из подотчетных организаций с помощью заполнения ими предписанных форм отчетности;
) в информационных системах управления производственными процессами широко применяются методы сбора данных, основанные на технологии автоматической идентификации.
Собранная информация, переведенная в электронную форму, представляет собой одну из основных ценностей любой современной организации, поэтому обеспечение надежного хранения и оперативного доступа к информации для дальнейшей ее обработки являются приоритетными задачами. Процедура хранения информации заключается в формировании и поддержке структуры хранения данных в памяти ЭВМ.
Несмотря на высокий уровень развития современных информационных технологий, на данный момент не существует универсальной методики построения системы хранения данных, которая была бы приемлемой для большинства организаций. В каждом отдельном случае такая задача решается индивидуально, однако представляется возможным сформулировать основные требования, предъявляемые к современным структурам хранения:
Независимость от программ, использующих хранимые данные;
Обеспечение полноты и минимальной избыточности данных;
Возможность актуализации данных (т.е. пополнения или изменения значений данных, записанных в базе);
Возможность извлечения данных, а также сортировки и поиска по заданным критериям. Наиболее часто в роли структур хранения данных выступают базы или банки данных.
База данных (БД) - специально организованная совокупность взаимосвязанных данных, отражающих состояние выделенной предметной области в реальной действительности и предназначенной для совместного использования при решении задач многими пользователями.
БД представляет собой комплекс информационных, технических, программных, лингвистических и организационных средств, обеспечивающих сбор, хранение, поиск и обработку данных.
Банк данных - универсальная база данных, обслуживающая любые запросы прикладных программ вместе с соответствующим программным обеспечением.
Для обеспечения доступа к базе данных, составления обобщенных и детализированных отчетов, выполнения анализа данных с помощью запросов используются системы управления базами данных (СУБД). Среди наиболее ярких можно отметить: Lotus Approach, Microsoft Access, Borland dBase, Borland Paradox, Microsoft Visual FoxPro, а также базы данных Microsoft SQL Server и Oracle, используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер».
Кроме баз и банков данных, современную структуру хранения информации предоставляют хранилища данных, которые включают следующие функциональные блоки:
Инструменты настройки информационной модели, отражающей все виды информации, необходимой для решения задач предприятия;
Репозиторий метаданных, т.е. описание структуры хранилища данных, доступное как внутренним программам хранилища, так и внешним системам, обеспечивающее гибкость хранилища;
Технология сбора данных из внешних источников, а также из удаленных подразделений с помощью двух методов:
применение средств ETL (Extract, Transformation, Loadin - извлечение, трансформация, загрузка), присущих специальным системам, для извлечения данных из других баз данных, трансформации в соответствии с правилами, описанными в системе, и загрузки в хранилище данных;
применение стандартного формата сбора данных и разработка процедур их выгрузки на стороне источника, что обеспечивает однородность данных, извлеченных из разных систем, и децентрализацию разработки за счет передачи ее специалистам, знающим исходную систему;
Механизмы расчета агрегатов и показателей, базирующихся на детальных данных хранилища, с помощью технологий иерархической настройки структуры данных или показателей, а также встроенного языка программирования;
Пользовательские интерфейсы, позволяющие коллективу сотрудников разделять функции и выполнять различные задачи, включая администрирование, дизайн приложений, технологическую поддержку хранилища, анализ данных по запросам и т.д.;
Механизмы выполнения произвольных запросов, включая средства генерации запросов и необходимых индексов;
Следует отметить, что немаловажным требованием к любой
системе хранения данных является обеспечение резервного копирования,
архивирования, структурированного хранения и восстановления данных в требуемые
сроки.
Рисунок 2. Операции для быстрого восстановления данных в
системах хранения.
Инструменты настройки и выпуска отчетов как конечных продуктов хранилища данных, в том числе отчетов регламентированной формы, аналитических и настраиваемых пользователем.
Эти операции можно организовать с помощью пофайлового анализа подлежащих хранению данных, учитывающего даты создания, модификации и последнего обращения к файлам, их расширение, расположение в каталогах файловой системы и т.д. Рассмотрим эти операции более подробно.
Резервное копирование - это создание копий файлов для быстрого восстановления работоспособности системы при возникновении аварийной ситуации. Копии файлов хранятся на резервных носителях в течение определенного времени, а затем перезаписываются. Различают полное, инкрементальное и дифференциальное резервное копирование.
Полное резервное копирование предполагает создание копий всех данных, подлежащих резервному копированию, что позволяет в случае аварийной ситуации быстро восстановить информацию; однако такое копирование занимает довольно продолжительное время.
Дифференциальное резервное копирование предполагает дублирование только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента проведения предыдущего сеанса полного копирования. При возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуются последняя полная и дифференциальная копии.
Инкрементальное резервное копирование предполагает создание копий только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента последнего полного, дифференциального или инкрементального копирования. Такое копирование осуществляется довольно быстро, однако при возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуется последняя полная и все последующие инкрементальные копии, а процедура восстановления будет очень длительной.
Учитывая достоинства и недостатки существующих методов резервного копирования, на практике параллельно применяют полное копирование (например, 1 раз в неделю) и инкрементальное (например, 1 раз в день).
Архивное копирование есть процесс копирования файлов для бессрочного или долговременного хранения на архивных носителях. Архивное копирование также может быть полным, инкрементальным и дифференциальным, однако оно осуществляется реже резервного копирования.
Для удешевления процесса хранения редко используемых данных
применяют систему структурированного хранения, т.е. организации иерархической
структуры устройств хранения информации, когда на верхнем уровне находятся
жесткие диски, а на нижних уровнях - съемные накопители, которые объединяются в
единый логический диск для хранения редко используемой информации. Перемещение
файлов по уровням организуется таким образом, чтобы объем свободного
пространства на дисках серверов сохранялся в заданных пределах.
Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости. Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.
Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:
Какая информация необходима для решения поставленных задач?
Где и когда можно получить необходимую информацию?
В каком виде и объеме можно получить информацию?
Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?
По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).
I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.
Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.
Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.
Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:
Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д.
Эта информация доступна в информационно-правовых системах.
Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.
Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.
Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.
Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей.
Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.
Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д.
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда не адаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).
II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
Существует три вида выборки:
Случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;
Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.
Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.
Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.
Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.
Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
Стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Бросаете курить. 4. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.
Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.
Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.
Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.
Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.
Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
Торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;
Панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.
Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.
Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.
Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.
Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения.
Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.
Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий
проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих
перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное
исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно
новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность
которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.
2. Технология обработки информации
Современные информационные технологии позволяют обрабатывать информацию централизованным и децентрализованным (т.е. распределенным) способами.
Централизованный способ предполагает сосредоточение данных в информационно-вычислительном центре, выполняющем все основные действия технологического процесса обработки информации. Основное достоинство централизованного способа - сравнительная дешевизна обработки больших объемов информации за счет повышения загрузки вычислительных средств.
Децентрализованный способ характеризуется рассредоточением информационно-вычислительных ресурсов и распределением технологического процесса обработки информации по местам возникновения и потребления информации. Достоинством децентрализованного способа является повышение оперативности обработки информации и решения поставленных задач за счет автоматизации деятельности на конкретных рабочих местах, применения надежных средств передачи информации, организации сбора первичных документов и ввода исходных данных в местах их возникновения.
Децентрализованный способ обработки информации может быть реализован автономным или сетевым методом. При автономной обработке информации передача документов и данных на электронных носителях осуществляется по почте либо курьером, а при сетевой - через современные каналы связи.
Зачастую на практике применяют смешанный способ обработки информации, для которого характерны признаки двух способов одновременно (централизованный с частичной децентрализацией или децентрализованный с частичной централизацией).
В этом случае за основу принимают один из способов, используя
при этом преимущества другого, за счет этого достигается высокая эффективность
работы информационно-вычислительных средств, экономия материальных и трудовых
ресурсов.
С появлением компьютеров у специалистов, занятых в самых разнообразных предметных областях (банковской, страховой, бухгалтерской, статистической и т.д.), появилась возможность использовать информационные технологии. В связи с этим возникла необходимость в определении понятия традиционной технологии, существовавшей до этого момента, предназначенной для преобразования исходной информации в той или иной предметной области в требуемую результатную информацию. Таким образом, появилось понятие предметной технологии.
Предметная технология есть последовательность технологических этапов преобразования первичной информации определенной предметной области в результатную, не зависящая от использования средств вычислительной техники и информационной технологии. Понятие информационной технологии не может быть рассмотрено отдельно от технической (компьютерной) среды, т.е. от базовой информационной технологии.
Базовая информационная технология - это совокупность аппаратных средств, предназначенных для организации процесса преобразования данных (информации, знаний), их связи и передачи. В связи с тем, что информационные технологии могут существенно различаться в различных предметных областях и компьютерных средах, выделяют такие понятия, как обеспечивающие и функциональные информационные технологии.
Обеспечивающие информационные технологии - технологии обработки информации, которые могут использоваться как инструментарий в различных предметных областях для решения различных задач.
Поскольку в настоящее время разработано и йспользуется довольно большое количество вычислительных и технологических сред, то обеспечивающие технологии могут базироваться на разных платформах, нередко несовместимых друг с другом. Поэтому при их объединении на основе предметной технологии возникает необходимость приведения различных ИТ к стандартному единому интерфейсу.
Функциональные информационные технологии - такая модификация обеспечивающих информационных технологий, при которой реализуется какая-либо из предметных технологий. Функциональная информационная технология образует готовый программный продукт или его часть, предназначенный для автоматизации задач в определенной предметной области и заданной технической среде.
Преобразование обеспечивающей информационной технологии в функциональную может быть выполнено не только спе - циалистом-разработчиком систем, но и самим пользователем. Это зависит от квалификации пользователя и от сложности необходимой модификации. Корректная реализация предметной технологии зависит от рациональной организации технологического процесса обработки информации.
Технологический процесс обработки информации - есть строго определенная последовательность взаимосвязанных процедур, выполняемых для преобразования первичной информации с момента ее возникновения до получения требуемого результата.
Технологический процесс призван автоматизировать обработку исходной информации за счет привлечения технических средств базовой информационной технологии, сократить финансовые и трудовые затраты, обеспечить высокую степень достоверности результатной информации.
Для конкретной задачи той или иной предметной области технологический процесс обработки информации разрабатывается индивидуально. Совокупность процедур зависит от следующих факторов:
Характер и сложность решаемой задачи;
Алгоритм преобразования информации;
Используемые технические средства;
Сроки обработки данных;
Используемые системы контроля;
Число пользователей и т.д.
В общем случае технологический процесс обработки информации
включает процедуры, представленные на рисунок 3.
Рисунок 3. Процедуры обработки информации
В любой предметной области в технологическом процессе обработки информации можно выделить три основных этапа.
Первый этап начинается со сбора первичных документов из различных источников и подготовки их к автоматизированной обработке. На этом этапе производятся анализ представленных для обработки документов, систематизация имеющейся информации, составление и уточнение контрольных сведений, которые в дальнейшем будут использованы для проверки корректности введенных данных.
Второй этап является основным и включает ввод, обработку информации по заданному алгоритму, а также вывод результатных документов. На этом этапе осуществляется ручной или автоматизированный ввод информации с первичных документов, контроль корректности и полноты результатов ввода. Информация с первичных документов переносится в информационную базу либо в электронную форму документа и таким образом преобразуется в данные. Далее следует обработка данных на основании алгоритма решения поставленной задачи, их преобразование в выходные данные, формирование и печать результатных документов.
На заключительном третьем этапе технологического процесса
обработки информации производится контроль качества и полноты результатных
документов, их тиражирование и передача заинтересованным лицам по различным
каналам связи в электронном виде или на бумажных носителях.
Вычислительные средства участвуют в процессе обработки информации в двух основных режимах: пакетном или диалоговом.
В случае, когда технология обработки информации на компьютере представляет собой заранее определенную последовательность операций, не требующую вмешательства человека, и диалог с пользователем отсутствует, информация обрабатывается в так называемом пакетном режиме. Суть его состоит в том, что программы обработки данных последовательно выполняются под управлением операционной системы как совокупность (пакет) заданий. Операционная система обеспечивает ввод данных, вызов требуемых программ, включение необходимых внешних устройств, координацию и управление технологическим процессом обработки информации.
Под опросами имеется в виду метод сбора первичной информации, представляющий собой обращение с вопросами к определенной группе людей. С помощью опросов получают как событийную (или фактическую) информацию, так и сведения о мнениях, оценках и предпочтениях опрашиваемых. В отличие от писем, поступающих в государственные органы, редакции газет и общественные организации, опросы обеспечивают большую систематичность и точность получаемой информации. Кроме того* они расширяют множество источников информации, вовлекая в процесс исследования и тех людей, которые по собственной инициативе высказываться не станут.
В настоящее время метод опросов является наиболее распространенным способом получения первичной информации, в силу чего он порой отождествляется со всеми социологическими исследованиями в целом, а иногда и с самой социологией как наукой (т. е. происходит отождествление науки с одним из ее методов). Он является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках или ценностных ориентациях). Главными достоинствами метода опросов являются массовость и репрезентативность, а также возможность использования при проведении оперативных социологических исследований. Хотя этот метод не является универсальным, его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем меньше оно доступно непосредственному наблюдению. При этом следует иметь в виду, что исследователь получает информацию о социальных явлениях только в том виде, в каком она отражается в сознании людей и выражается респондентом в ситуации опросов.
На качество информации, которая получена методом опросов, влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью самого респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к человеку или организации, проводящей исследование), а с другой - с деятельностью самого исследователя, начиная с профессионализма в составлении опросного листа и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера с респондентом по получению искомой информации. На результаты опросов негативно влияют присутствие при них посторонних лиц, неудачно выбранное время и место их проведения, несоблюдение принципом анонимности, а также плохая организация самой процедуры опросов. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты опросов, следует строго исполнять нормативные требования по их проведению.
Эти требования предполагают:
Четкую фиксацию исследовательских задач с обеспечением адекватного им вопросника;
Доступность респондентам предлагаемых формулировок вопросов;
Обеспечение принципов социально-психологического общения опрашивающих с респондентами, которое предполагает использование технических и организационных приемов, направленных на создание оптимальных условий проведения опросов;
Точность фиксации ответов респондентов;
Стандартизацию условий проведения опросов;
Побуждение интересов респондентов и опрашивающих к результатам опросов.
По степени охвата генеральной совокупности опросы делятся на сплошные и выборочные. В первом случае опросами охвачена вся генеральная совокупность, а во втором - только ее часть.
По процедуре проведения опросы делятся на индивидуальные , проходящие при конфиденциальном способе общения социолога и респондента, и групповые , при которых социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами.
Однако, прежде всего основанием для их классификации является форма проведения, по которой они делятся на письменные и устные. Письменные опросы называют обычно анкетированием, а устные - интервьюированием.
Анкетирование.
Анкетирование представляет собой вид опросов, основанный на использовании анкет. Как видно из его определения, центральное положение в нем занимает анкета. Под анкетой имеется в виду опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.
Анкетные опросы широко используются для получения информации о фактическом положении вещей в изучаемой области и их оценке, а также о мнениях, интересах и мотивах деятельности опрашиваемых. В зависимости от содержания вопроса используют различные приемы для повышения достоверности информации, получаемой из ответов.
Структура анкеты включает в себя три части: вводную, основную и паспортичку (демографический блок).
Вводная часть содержит обращение к респонденту, в котором указываются цель, заказчик и исполнитель исследования, а также инструкцию по заполнению анкеты.
Что касается основной части , то она включает в себя содержательные вопросы, соответствующие целям и гипотезам исследования. При этом одно из правил композиции основной части анкеты гласит, что в ее начале и конце не следует задавать сложных вопросов.
Наконец, паспортичка содержит необходимые объективные данные о респонденте, которые включают в себя его пол, возраст, образование и т. д.
Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. По форме входящие в нее вопросы подразделяются на открытые, предполагающие свободный ответ (например, «Что вы думаете делать после службы в армии?»), и закрытые, ответ на которые заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы анкеты делятся на объективные, касающиеся образования, возраста или заработной платы опрашиваемого, и субъективные, которые выявляют его психологическую установку, а также отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.
Анкетирование может проводиться следующими способами:
Анкета заполняется индивидуально в присутствии сборщика;
Групповое заполнение в присутствии сборщика;
Опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;
Анкета раздается или рассылается на дом, а затем возвращается опрошенным по почте («почтовое» анкетирование).
С целью повышения его эффективности перед массовыми опросами проводятся обычно пробные, целью которых является выбраковка неудачных («неработающих») вопросов.
Основные правила построения анкеты можно сформулировать следующим образом:
темы, затрагиваемые вопросами, должны располагаться в логической последовательности;
интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу;
в анкетах должны отсутствовать слишком сложные или интимные вопросы;
формулировки вопросов должны соответствовать образовательному уровню опрашиваемой группы;
в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов;
общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.
Анкетирование используется для получения информации о таких явлениях и процессах, которые недоступны прямому наблюдению и не отражены в различных документах. В качестве примера можно привести информацию о мотивах, интересах и предпочтениях людей, а также об их жизненных планах.
Достоинствами анкетирования являются: 1) широта тематики исследования, которая может касаться практически любых сфер жизнедеятельности людей; 2) возможность получения информации как об объективных процессах, так и об отношении к ним людей; 3) относительно малые затраты времени и экономичность; 4) получение максимально формализованной информации, пригодной для машинной обработки; 5) возможность повторения опросов с определенной периодичностью.
В то же время метод анкетирования не свободен от недостатков, к которым можно отнести следующее:
формулировки вопросов при его проведении всегда дают неполное, а порой и упрощенное отражение действительности. Из них можно узнать только то, что и как в них спрашивается;
в ходе его проведения возможно получение ложной и некачественной информации при некомпетентности анкетера или вмешательстве случайных обстоятельств (например, неполное заполнение анкеты);
он неприменим для опроса людей со слабым зрением и малограмотных людей, а также для получения информации по очень острым вопросам и в условиях высокой социальной напряженности.
Интервьюирование .
Интервьюирование представляет собой вид опросов, в основе которого лежит интервью.
Под интервью имеется в виду целенаправленная беседа, цель которой заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы, предусмотренные программой исследования. Интервьюирование как вид опросов предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:
вопросов без ответов при нем практически не бывает;
неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой;
при нем имеется возможность учесть уровень культуры опрашиваемого, его отношение к теме беседы или отдельным проблемам, гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания предшествующих ответов, а также ставить дополнительные вопросы.
Несмотря на гибкость интервьюирования, оно проводится по предусмотренному программой исследования плану, в котором фиксируются все основные вопросы и различные варианты дополнительных и уточняющих вопросов.
К главным недостаткам метода использования интервью можно отнести его малую оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, а также невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих исследователей он представляет немалые трудности, поскольку требует специальной подготовки и солидного тренинга. Кроме того, разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.
Наибольшее распространение в социальном познании получило стандартизированное интервью , отличительными особенностями которого являются жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.
Несколько реже используют полустандартизированное интервью , которое проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.
Еще реже встречаются фокусированные интервью , в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.
Только опытные исследователи применяют свободное и разведывательное интервьюирование, которые считаются довольно сложными.
Свободным называют такое интервью , в котором перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. В нем исследователь свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации. Свободное интервью носит характер длительной непринужденной беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования.
Цель разведывательного (или глубинного) интервью, используемого при определении или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования, заключается не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.
Наблюдение представляет собой метод научного исследования, заключающийся в активном, систематическом, целенаправленном, планомерном и преднамеренном восприятии объекта, в ходе которого получается знание о внешних сторонах, свойствах и отношениях изучаемого объекта. Его структура включает в себя следующие элементы: субъект наблюдения (наблюдатель), объект наблюдения и средства наблюдения. В качестве средств наблюдения могут использоваться различные приборы, выступающие как продолжение и усиление органов чувств человека, а также служащие орудиями воздействия на объект. К наблюдению предъявляются следующие методологические требования, представляющие собой следствия из его определения:
активность (не созерцание объекта, а поиск и фиксация такого его видения, которое интересует исследователя);
систематичность (приведение получаемых знаний в определенную систему);
целенаправленность (фиксирование внимания только на таких явлениях, которые интересуют исследователя);
планомерность и преднамеренность (следование заранее выработанному плану или сценарию).
Чаще всего наблюдение применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими другими способами, например при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы или экстремальной ситуации (дорожного происшествия, пожара и т. д.). Кроме того, его целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т. п.), когда действия индивидов и их групп приобретают «автоматизированный» характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. В этом случае наблюдение позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации, а также в шоковых состояниях. Наблюдение следует также применять при исследованиях разведывательного характера, когда еще не выработано четкое представление о проблеме и объекте исследования, а предварительные гипотезы не сформулированы. Таким образом, наблюдение может служить для достижения различных целей. Во-первых, оно может быть использовано в качестве источника информации об исследуемом объекте. Во-вторых, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. В-третьих, наблюдение способно служить в качестве средства проверки данных, полученных другими методами.
Для того чтобы наблюдение достигло намеченных целей, необходимо разработать программу и план его осуществления. В плане проведения наблюдения определяются его основные этапы, устанавливаются средства сбора информации, необходимая документация (карточки, инструкции, бланки, протоколы, техническое оборудование - диктофоны, видеоаппаратура и т. п.), а также виды отчетности и сроки ее представления заинтересованным организациям. Что касается программы, то в ней выявляется проблемная ситуация, подлежащая наблюдению, определяются цели и задачи, объект и предмет наблюдения, а также способы осуществления и регистрации полученной информации. Она определяет следующие основные этапы научного наблюдения:
Выявление цели и задач наблюдения. В зависимости от цели задачами наблюдения могут быть предварительная ориентировка в его объекте, получение интересующей наблюдателя информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, а также выдвижение предварительных гипотез и их проверка;
Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, а также способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов или их групп (семейных, профессиональных и др.), а также определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности;
Выбор способа наблюдения, наиболее эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации;
Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, звуко- и видеозаписях, а также в кино- и фотодокументах;
Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, сравнения результатов собственных наблюдений с наблюдениями, которые выполнены другими квалифицированными наблюдателями, и т. п.;
Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т. п., так и методами обработки массивов полученной информации с помощью компьютеров;
Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения, информацию о его способе и роли наблюдателя, характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях, а также рекомендации по практической реализации полученной информации.
В зависимости от целей и задач осуществляемого наблюдения, положения и роли наблюдателя в изучаемой ситуации, степени формализации исследовательской процедуры, а также условий ее организации выделяется несколько его видов.
Основные из них представляют собой следующее:
-нестандартизированное (неструктурализованное) наблюдение - способ изучения социальных явлений и процессов, при котором определен только объект наблюдения, но исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т. п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии исследования с целью определения проблемной ситуации;
-стандартизированное (структурализованное) наблюдение - способ сбора эмпирической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем или исследовательским коллективом. Оно может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования и в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, а также их корректировки. Применение стандартизированного наблюдения требует хорошего знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе его осуществления, а также определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек и других технических средств;
невключенное (внешнее) наблюдение - способ социального познания, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучая его со стороны. В этом случае наблюдатель не включается в ход событий, не участвует в них и не задает вопросов наблюдаемым индивидам, а просто регистрирует происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Невключенное наблюдение применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события;
включенное наблюдение - способ социального познания, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами, участвуя вместе с ними в определенной сфере деятельности;
полевое наблюдение - метод исследования, который применяется в реальной жизненной ситуации, предполагающей непосредственный контакт исследователя с изучаемым объектом. Большинство стандартизированных, нестандартизированных и включенных наблюдений проводится именно в его форме;
лабораторное наблюдение- метод сбора эмпирической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. При его проведении используются различные технические средства для фиксации поведения группы в измененных условиях и ситуациях, в которых осуществляются действия специально подобранных для него участников;
систематическое наблюдение - метод исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий, например изучение поведения людей на протяжении месяца или года при перемещении их на работу с целью установления желательной ритмики движения транспорта;
эпизодическое наблюдение - фиксация изучаемых явлений и событий при отсутствии четкого регламента регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания;
случайное наблюдение - исследование, при котором единицы и сроки наблюдения заранее не предусматриваются, а исследователь наблюдает и фиксирует заслуживающие внимания факты и события социальной жизни. Оно может возникнуть также тогда, когда исследователь при проведении систематического наблюдения сталкивается с интересным фактом или событием, имеющим непосредственное отношение к изучаемому объекту, но не предусмотренным заранее исследовательским проектом;
одномоментное наблюдение - наблюдение, в котором фиксируется одно явление или событие, происходящее в определенном месте и в определенное время;
панельное наблюдение - процесс неоднократного, протяженного во времени, проводимого через определенные интервалы, систематического и организованного наблюдения за одним и тем же объектом, имеющего целью выявить происходящие в нем изменения;
контролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое целенаправленно по заранее подготовленной программе, с применением стандартизированных планов и документации для получения достоверной информации об изучаемом объекте и проверки гипотез. При этом контроль организуется путем увеличения количества наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию его процесса;
неконтролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое наблюдателем при изучении им реальных жизненных ситуаций без строгого плана и применения заранее подготовленной документации.
Будучи предпосылкой познавательной деятельности, вообще, наблюдение дает в форме совокупности эмпирических утверждений первичную информацию об объекте. Неопозитивизм квалифицировал фиксацию данных опыта как проблему протокольных предложений из которых выводится и к которым в принципе может быть сведена научная теория для своей верификации.
Эксперимент.
Эксперимент представляет собой метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности. Он осуществляется на основе теории, определяющей постановку задач и интерпретацию его результатов. Нередко главной задачей эксперимента служит проверка гипотез и предсказаний теории, имеющих принципиальное значение. В этом случае говорят о решающем эксперименте, рассматривая его как одну из форм практики, выполняющую функции критерия истинности научного познания в целом. Эксперимент предполагает создание искусственных систем, позволяющих влиять на них путем перегруппировки их элементов, а также их элиминирования или замены другими.
Эксперимент проводится для решения определенных познавательных задач, продиктованных состоянием теории. С другой стороны, он сам порождает новые проблемы, требующие своего решения, т. е. является также мощным генератором нового знания.
Эксперимент позволяет достигать следующего:
изучать явление в «чистом» виде, когда искусственно устраняются побочные (фоновые) факторы;
исследовать свойства предмета в искусственно создаваемых экстремальных условиях или вызывать явления, которые в естественных режимах слабо или вообще не проявляются;
планомерно изменять и варьировать различные условия для получения искомого результата;
многократно воспроизводить ход процесса в строго фиксируемых и повторяющихся условиях.
Современная наука использует различные виды экспериментов: качественные и измерительные, натурные и мысленные, модельные, вычислительные и др.
Качественный эксперимент , считающийся одним из простейших в сфере фундаментальных исследований, имеет своей целью установить наличие или отсутствие предполагаемого теорией явления.
Более сложен измерительный эксперимент , выявляющий количественную определенность какого-либо свойства объекта.
Натурный эксперимент , проводимый с объектами и в ситуациях самой изучаемой действительности, предполагает обычно вмешательство экспериментатора в естественный ход событий.
Мысленный эксперимент предполагает задание условий ситуации, которая проявляет интересующие исследователя свойства, а также оперирование идеализированными объектами.
Промежуточный статус имеют модельные эксперименты , проводимые с искусственно созданными моделями. Они предполагают реальное изменение этих моделей, которым могут соответствовать, а могут и не соответствовать какие-либо реальные объекты и ситуации.
В последние десятилетия получил широкое распространение вычислительный эксперимент , основанный на расчете с помощью компьютера вариантов математических моделей процесса и выбора наиболее оптимального из них.
