Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.
факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:
1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:
· Культурные факторы.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур , или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
· Социальные классы, роли и статус покупателя.
Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.).
· Персональное влияние.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг).
· Влияние семьи.
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению
· Влияние ситуаций.
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).
Все потребительские ситуации разделены на три группы:
Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.
2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:
· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.
типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный.
· Персональные ценности.
В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг.
· Личные характеристики.
В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:
Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
Род занятий и экономическое положение индивида. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.
· Познавательные процессы.
Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей.
Кафедра
логистики
СУРС
по дисциплине:
«Поведение
потребителей»
на
тему:
«Внутренние
факторы поведения
потребителей – их
значение и специфика»
Студентки
четвёртого курса
дневного
отделения
факультета
МЭО и М
группы 613
Синявской
Ирины
Минск 2009
План:
Введение………………………………………………………… ……………….3
Внутренние факторы
поведения потребителей…………………… …………..5
Классификация
потребителей по системе VALS2……………………………10
Заключение…………………………………………………… …………………11
Список
использованных источников………………………………………….12
Введение
В
современном мире роль массового
потребителя очень велика. Следует
отметить, что в традиционной и командной
экономике его роль незначительна, однако
в рыночной экономике именно на него ориентировано
производство товаров. Поведение потребителя
включает себя и осознание собственных
потребностей и интересов, и выбор покупки,
и торг, и использование купленного, и
многократное повторение этого цикла
применительно к разным товарам и в разное
время.
Потребительское
поведение изучает центры и процессы
обмена, вовлеченные в приобретение,
потребление и избавление от товаров.
Содержательную основу потребительского
поведения составляют процесс принятия
решений потребителями и факторы, его
определяющие. На поведение потребителей
влияют факторы внешнего и внутреннего
влияния. Однако, в рамках нашей работы,
мы более подробно остановимся на внутренних
факторах.
К внутренним факторам относятся
процессы, посредством которых индивидуум
реагирует на влияние групп,
на изменение среды и маркетинговые
усилия. Внутренние факторы относятся
в основном к психологическим аспектам
поведения, что в большей степени влияет
на поведение потребителей. Человек как
потребитель имеет большое число разнообразных
потребностей, удовлетворение которых
и составляет смысл его поведения.
Управление
поведением потребителя как индивидуума
предполагает знание и использование
психологических механизмов формирования
потребительских решений.
Прежде
чем перейти к рассмотрению внутренних
факторов, необходимо уточнить, что
есть потребительское поведение, а
также его структурные составляющие,
то есть такие понятия как потребитель
и его поведение. Поведение - это действие,
направленное на целевой объект или исходящее
из него, представляющее собой обмен ценностями,
как материальными, так и нематериальными,
и осуществляемое с помощью некоторых
объектов и путей, выбираемых в качестве
средств.
Единицей
поведения является социальный акт,
действие. Действие является социальным,
если оно связано с другими
действующими субъектами - индивидами
или организациями. Иначе говоря,
социальное действие всегда носит характер
социального взаимодействия.
Потребители
товаров, услуг, идей - это люди, группы
людей, а также организации различного
масштаба и профиля деятельности,
использующие товары, услуги, идеи.
Таким
образам поведение потребителей - это
деятельность, непосредственно вовлеченная
в обретение, потребление и избавление
от продуктов, услуг, идей включая процессы
решений, предшествующие этой деятельности
и следующие за ней.
Внутренние факторы поведения потребителей
Восприятие
- это процесс получения информации посредством
наших пяти чувств, осознания и придания
ей смысла.
Восприятие
обусловлено влиянием трех составляющих:
1.
Физическими характеристиками раздражителей;
2.
Соотношением раздражителей с их окружением;
3.
Умонастроениями индивидуума.
Как
раз последняя составляющая и делает
восприятие индивидуальным. Каждая личность
воспринимает имеющиеся раздражители
в своей системе координат. Раздражитель
изображает вещи, которые могут быть восприняты
из внешнего мира. Общее число раздражителей,
на нас влияющих, еще больше усложняет
процесс восприятия. Некоторые из этих
раздражителей мы воспринимаем полностью,
другие частично, некоторые правильно,
некоторые неправильно. В конечном счете
мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем
другими потому, что сразу воспринять
всю поступающую к нам информацию мы не
в состоянии.
Мы
отбираем впечатления на двух уровнях:
внутреннем и внешнем. Внутренний отбор
происходит по психическим и физиологическим
причинам (например, люди старшего возраста
не видят объявления, напечатанного
слишком мелким шрифтом, и не могут
услышать слишком тихих объявлений).
Привычка
Когда
мы повторяем какой-либо процесс
много раз и остаемся удовлетворенными
результатом, мы достигаем того, что
называется привычкой. Привычка - это
сокращенный процесс принятия решения:
мы экономим время и усилия, поскольку
мы не ищем информации об альтернативах.
Новые покупки той же марки уменьшают
возможность неудачного выбора продукта
и потерю денег. Конечно, рекламодатели
хотели бы, чтобы у потребителей появилась
привычка пользоваться их товарами. Достижение
этой цели требует сильного обращения,
подкрепленного продуктом высокого качества.
Роль
рекламы состоит в том, чтобы,
однажды сформировав привычку, укреплять
ее путем посланий с напоминаниями,
с выражениями признательности
и реальными наградами в виде купонов,
премий и скидок. Разрушить привычку покупателя
очень трудно. Предложение потребителю
новой информации о производителе и его
усилиях по созданию товара - один из
подходов. Предложения дополнительного
стимула в виде обмена, купонов, бесплатных
образцов также показали свою эффективность.
Конечно, покупатели, чувствительные к
цене, имеют тенденцию покупать самые
дешевые продукты.
Мотивация.
Мотивация
связана с концепцией движения. Это
движущая сила, причина поведения. Мотив
- это внутренняя сила, побуждающая человека
вести себя определенным образом. Эта
движущая сила является результатом состояния
напряжения, которое возникает в результате
неудовлетворенных потребностей. Люди
стараются сознательно и бессознательно
снизить это напряжение, удовлетворяя
свои потребности и тем самым облегчая
ощущаемый стресс. Модель процесса мотивации
базируется на таких основных элементах,
как осознание потребности, состояние
побуждения, целенаправленное поведение.
В
каждый момент вы находитесь под воздействием
множества мотивов, некоторые из них противоречат
друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем
прочие, но это соотношение сил время от
времени меняется. Например, ваша мотивация
купить новый костюм была бы значительно
выше, если бы на следующей неделе у вас
было назначено несколько собеседований
о приеме на работу.
А
каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте
о своих покупках за последнюю
неделю. Была ли у вас такая причина
купить эти товары, о которой вы
смогли бы кому-нибудь рассказать? Была
ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание
мотивов покупки очень важно для рекламодателей,
потому что рекламное обращение и выбор
времени для рекламы соответствуют появлению
вашей мотивации.
Потребности
Потребности
- это основные желания, которые
создают мотивацию что-либо делать. Каждый
человек имеет свой уникальный набор потребностей;
некоторые из них врожденные, другие -
приобретенные. Врожденные потребности
- это физиологические, включающие потребность
в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку
удовлетворение таких потребностей необходимо
для поддержания жизни, они относятся
к первичным потребностям.
Приобретенные
потребности - это те, которые
мы формируем, исходя из нашей культуры
или окружения. Они могут включать
в себя потребности в уважении, престиже,
влиянии, власти и познании. Так как приобретенные
потребности не являются необходимыми
для нашего физиологического выживания,
они называются вторичными. Рекламодатели
стараются оценить наиболее важные потребности
потребителей в данное время. Ни одна категория
потребностей не имеет постоянного приоритета
над другими.
Индивидуальность
Все
перечисленные личные и психологические
качества участвуют в создании вашей
уникальной индивидуальности. Индивидуальность
- это особенности характера
и психического склада, отличающие одного
человека от другого. То, как вы смотрите
на мир, как воспринимаете и интерпретируете
то, что происходит вокруг вас, как реагируете
интеллектуально и эмоционально, как формируете
ваше мнение и позиции, - все это характеризует
вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность
- это то, что делает вас личностью.
Эмоции.
Следующий
фактор, который влияет на поведение
потребителей и является неотделимым
от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции
- это сильные, относительно неконтролируемые
чувства, воздействующие на поведение.
Обычно эмоции вызываются событиями внешней
среды и нередко сопровождают соответствующее
поведение. Эмоции предполагают субъективные
чувства, т. е. для одного, к примеру, радость
- это полет души, для другого - скорее удовлетворенность
достижением цели. Кроме того, каждая эмоция
может оцениваться по критерию силы или
интенсивности - большая радость, маленькая
радость.
Эмоции
нередко сопровождает соответствующее
поведение. Так, радость может вызвать
желание купить, гнев - отказ от покупки,
досада - претензии к продавцу за некачественный
продукт.
Психография
Производители
рекламы используют термин "психография"
для объяснения всех психологических
параметров, которые описывают наш внутренний
мир. Психография лучше, чем демография,
помогает объяснить сложные модели поведения.
В попытке объяснить действительную мотивацию
поведения производители рекламы рассматривают
многие параметры: деятельность, интересы,
хобби, мнения, потребности, ценности,
отношения и индивидуальные черты. Взятые
вместе эти элементы дают более широкое
изображение личности, чем демографические
данные.
Стиль
жизни
Факторы
стиля жизни в психографическом
исследовании часто рассматриваются
как основные. Обычно при исследовании
стиля жизни смотрят на то, как люди
тратят свое время, энергию и деньги. Жизненный
стиль отражает деятельность, интересы
и мнения людей. Он является функцией свойственных
индивидууму характеристик, сформированных
в процессе его социальных взаимодействий
по мере движения через этапы своего жизненного
стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию
как внешних, социальных факторов, так
и индивидуальных характеристик. Индивидуумы,
домохозяйства и организации имеют свои
жизненные стили, притом все эти стили
взаимодействуют друг с другом.
Желаемый
жизненный стиль влияет на потребности,
отношения и поведение потребителей,
а следовательно, занимает центральное
место в потребительском поведении.
Классификация потребителей по системе VALS2
Существует
один очень популярный исследовательский
метод, который группирует характеристики
жизненного стиля, - это VALS2.
Актуализаторы.
Любят вещи высокого качества. Восприимчивы
к новым товарам, технологиям, (приверженцы
всего современного). Скептичны по
отношению к рекламе. Часто читают
публикации самого разного рода. Телевизор
смотрят мало.
Квалифицированные.
Мало интереса к имиджу или престижу.
Потребление товаров для дома
выше среднего. Любят образовательные
и общественные программы. Книг читают
много и разного рода.
Консервативные.
Покупают все отечественное. С трудом
меняют привычки, ищут выгодные покупки.
Смотрят телевизор больше среднего зрителя.
Читают журналы по домоводству, садоводству
и общего плана.
Достигающие.
Их привлекает разнообразие товаров
и товары с премией. Зрители среднестатистические,
читают о бизнесе, новости и публикации
типа "помоги себе сам".
Стремящиеся.
Думают об имидже. Имеют ограниченный
дискреционный доход, но покупают в
кредит. Тратят деньги на одежду и товары
личного пользования. Предпочитают
телевизор чтению.
Экспериментирующие.
Следуют моде и прихотям. Тратят
большую часть свободных денег
на общение. Покупают импульсивно. Обращают
внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
Деятельные.
Покупают для комфорта, прочное и ценное.
Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые
вещи, слушают, радио. Читают журналы по
темам: автомобиль, "сделай сам", рыболовство,
отдых.
и т.д.................
Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера , традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера , существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Таблица 5.
Факторы потребления
|
Факторыпотребления |
|||||||
|
культурные |
физические |
экономические |
ситуативные |
товарные |
|||
|
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности |
Анатомические : рост, размер, полнота и другие особенности строения тела |
Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол |
психофизиологические, здоровье, аппетит |
природные: особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические |
Цена доход душевой среднемесячный |
предшествующие события физическое окружение время |
яркость упаковки, маркетинговое название, доступность
товара (дефицит), ассортимент, количество |
К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.
Схема 4
Система факторов, формирующих потребительское поведение
(по К. Семенову)
Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.
Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).
| Предыдущая |
Теория спроса - один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель - спрос.
В современной системе рыночных отношений потребитель - центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.
Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?
Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).
Теория поведения потребителей - это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.
На его решение влияют следующие факторы:
Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.
1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца - предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.
2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца - убедить клиента в том, что его выбор был правильным.
3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца - привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.
4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца - повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.
1. Личностные факторы - семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.
2. Культурные или субкультурные факторы - совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.
3. Социальные факторы - поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.
4. Психологические факторы - восприятие, отношение, усвоение.
5. Национальные и природно-климатические факторы - специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.
Этап 1. Осознание
Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.
Этап 2. Поиск
Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы - продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.
Этап 3. Оценка
Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя - это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады - цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.
Этап 4. Принятие решения
После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:
Этап 5. Реакция на приобретение
Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.
1. По Маслоу. Маслоу - составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.
2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.
3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека - это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:
Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / выполните задание.
1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:
а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга
2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:
а) главный управляющий;
б) менеджмент среднего уровня;
в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;
г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.
3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояльности, использовав приведенные ниже:
а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный покупатель; д) кандидат в покупатели.
4. Заполните характеристики CRM и CMR , выбрав их из нижеперечисленных:
а) корпоративные базы данных;
б) персональные базы данных;
в) истории работы с клиентами;
г) будущие покупочные потребности;
д) потребители управляют отношениями с клиентами;
е) корпорации управляют отношениями с клиентами.
5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:
а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;
б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;
в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;
г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;
д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.
6. Поведение потребителей - это:
а) покупка товаров, идей, услуг;
б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск , оценка и выбор альтернатив , покупка;
в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;
д) потребление товаров.
7. Общая модель потребительского поведения включает:
а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;
б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;
в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;
г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;
д) - а), б) и в).
8. Внешние факторы потребительского поведения:
а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке ;
б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;
г) - а) и в);
д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.
9. Расставьте наименования факторов группового влияния на потребителя-индивидуума, выбрав их из списка:
а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.
10. Внутренние факторы потребительского поведения
а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
б) - а), в) и г);
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;
г) используются для психографической сегментации рынков;
д) выявляются в процессе SWOT -анализа.
11. Потребитель - член общества, с одной стороны, но при этом - индивидуален, поэтому:
а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;
б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;
в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;
г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.
12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:
а) использования их в формировании комплекса маркетинга;
б) разработки атрибутов продукта;
в) установления лучших цен;
г) формирования маркетинговых каналов;
13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:
а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;
б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;
в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;
г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.
14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX-XXI вв.:
а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;
б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений , социального маркетинга;
д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.
15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:
|
Точка отсчета |
Фокус |
Средства |
Цель |
|
Существующие продукты | |||
|
Концепция продаж |
|||
|
Потребности потребителей | |||
а) производство;
в) продажи и продвижение;
г) интегрированный маркетинг;
д) прибыль за счет объема продаж;
е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.
16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:
а) информационно-поисковая и коммуникационная;
б) коммуникационная и развлечений;
в) информационно-поисковая и трансакций;
г) ничто из названного;
д) все названные.
17. Клиент - это:
а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;
б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;
в) потенциальный покупатель услуг;
г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;
д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.
г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;
д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.
24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) замещение/моделирование;
г) традиционное заучивание;
д) рассуждение.
25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X ) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута -1, наихудшая - 5):
|
Удачный дизайн |
IX |
Неудачный дизайн |
||||
|
Высокая функциональность |
I |
X |
Низкая функциональность |
|||
|
Низкая цена |
I |
X |
Высокая цена |
|||
|
Надежный |
I |
X |
Ненадежный |
|||
|
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X . Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?
а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.
27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X , Y и Z , если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
|
Критерий выбора |
Значения критериев для альтернатив |
Веса критериев |
||
|
X |
Y |
Z |
||
|
1. Цена |
4 |
3 |
5 |
4 |
|
2. Качество продукта |
4 |
5 |
3 |
3 |
|
3. Надежность поставщика |
3 |
4 |
3 |
3 |
28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке определяется:
а) физическим и социальным окружением;
б) временем, целью покупки и предшествующими событиями ;
в) типом ситуации - коммуникационной, покупки и использования;
г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;
д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.
498 Методические материалы
29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:
а) совместное правило решения;
б) раздельное правило решения;
в) элиминирование по аспектам;
г) лексиграфическое правило решения;
д) компенсационное правило решения.
30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует
а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;
б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;
в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;
г) для импульсивных решений;
д) ни для одной из указанных последовательностей решений?
31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:
а) общественные организации защиты прав потребителей;
б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;
в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;
д) а + б + в.
32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.
a) N; б) 0,6 N; в) 0,5 N; г) 1,2 N ; д) 2 N.
Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»
