Živimo u tržišnoj ekonomiji. Hteli mi to ili ne, strategija svakog preduzeća zasniva se na pravilnom razumevanju i praktičnoj primeni zakona tržišta. Bilo da tek počinjete u svom poslu ili poslujete godinama, istraživanje tržišta je ključni dio vašeg posla. Uostalom, proizvodi koji se proizvode, a ne prodaju na tržištu, ma koliko bili dobri, ne donose korist (profit), ni vama ni društvu.
Proučavanje, analiza i obrada informacija o stanju tržišta u određenoj oblasti naziva se marketinško istraživanje. Takve studije provode specijalizovane kompanije, marketinške službe velikih organizacija i holdinga, ili ih provode „specijalisti amateri“. Od ispravnosti, potpunosti i objektivnosti takvog posla zavisi i sudbina malog butika u trgovačkom centru i efektivnost ulaganja vrednih više milijardi dolara. Niti jedna ozbiljna kompanija u svijetu ne donosi čak ni taktičke (a kamoli strateške) odluke bez analize tržišta, perspektiva za prodaju novog proizvoda ili poboljšanja tehnologije.
Istraživanje tržišta, ovisno o postavljenim zadacima, može imati različit fokus. To uključuje traženje novih područja aktivnosti, proširenje asortimana roba i usluga, praćenje konkurenata itd. Ako govorimo o globalnom cilju, onda postoji samo jedan – povećanje prodaje i povećanje profita. Ali postoji mnogo pravaca koji imaju za cilj postizanje ovog krajnjeg cilja. Postoji nekoliko glavnih pravaca:
Postoje značajne razlike između internih i eksternih studija.
Istraživanje marketinga igra veliku ulogu u određivanju područja ulaganja u naučno-tehničku sferu. Ove investicije su veoma skupe, dugoročne prirode i ako uspeju, mogu dovesti do revolucionarnog iskora. Kao primjer koji danas svi mogu razumjeti možemo navesti situaciju sredinom 80-ih godina prošlog stoljeća na tržištu snimanja slika. Jednostavno rečeno, fotografije.
Sredinom 80-ih postojale su prilike da se značajno poboljša kvalitet slike u tradicionalnoj (filmskoj) fotografiji, dok su digitalne tehnologije još bile „u povojima“ i nisu mogle da konkurišu na tržištu ni po kakvim tehničkim i ekonomskim pokazateljima. Kao što je poznato, greške u prognozama jednog broja kompanija u ovoj oblasti dovele su do njihovog kolapsa u narednih 20-25 godina.
Potrošači proizvoda/usluga imaju različite zahtjeve za ponuđeni proizvod. To nisu samo kvantitativni i kvalitativni tehničko-ekonomski pokazatelji koji se mogu izraziti brojkama. Ogromnu ulogu igraju ukusi, tradicije (vjerske i kulturne), klima ili starosne kategorije potrošača. Prepoznavanje motiva koji vode kupce pri odabiru proizvoda je također najvažniji predmet proučavanja.
Na primjer, jedan od poznatih europskih proizvođača obložene pločice uspio značajno proširiti prodaju u Iranu i Pakistanu, fokusirajući se na niz boja koje gravitiraju prema zelenoj. Razlog je jednostavan - zelena je omiljena boja sema boja Islam.
Ne treba zaboraviti da sami proizvođači mogu direktno utjecati i oblikovati ukuse i preferencije ciljne publike. Ovoj svrsi služe direktno i indirektno oglašavanje, PR kampanje i formiranje novih potreba. Riječ „nametanje“ ima negativnu konotaciju, ali je, ipak, najvažniji element borbe za potrošača, stimulirajući potrošnju.
Predmet marketinškog istraživanja može biti, na primjer, logistički sistem konkurenata, koji pomaže u smanjenju troškova u nabavci roba i usluga. A do kakvih je istinski tektonskih pomaka na tržištu pića dovelo stvaranje novih vrsta ambalaže, ne treba ni govoriti.
Najvažniji, ako ne i glavni predmet istraživanja su krajnji potrošači, odnosno ti i ja. Ovo je najteži objekat. Za njegovo proučavanje koristi se cijeli arsenal sociologije i psihologije potrošača. Najčešće je najvažniji element takvog istraživanja ispitivanje ciljnih (fokalnih) grupa potrošača. Ovdje veoma važnu ulogu igra pravilno sastavljen upitnik i integritet ljudi koji sprovode ankete.
U strogom smislu, marketinško istraživanje je bilo koje istraživačke aktivnosti, zadovoljavanje marketinških potreba. Odnosno, marketinško istraživanje uključuje prikupljanje i analizu podataka koji su potrebni za marketinške aktivnosti. Marketing istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa marketinških aktivnosti preduzeća. Marketing istraživanje je neophodno kako bi se smanjila neizvjesnost koja uvijek prati marketinške odluke.
Naravno, „čvrste“ definicije iz knjiga uglednih autora su mnogo značajnije od gornjeg objašnjenja. Stoga za suptilne poznavaoce predstavljamo klasičnu definiciju F. Kotlera: „Marketinško istraživanje je sistematsko prikupljanje i objektivno evidentiranje, klasifikacija, analiza i prezentacija podataka vezanih za ponašanje, potrebe, stavove, mišljenja, motivacije itd. pojedinci, preduzeća, državne institucije u kontekstu njihovih poduzetničkih, ekonomskih, društvenih, svakodnevnih aktivnosti.”
Marketing istraživanje može pružiti informacije o mnogim aspektima koji se odnose na tržište. Međutim, marketinško istraživanje ne treba miješati s istraživanjem tržišta. Marketing istraživanje - više opšti koncept, što uključuje istraživanje tržišta, istraživanje potrošača, istraživanje konkurencije i tako dalje.
Naravno da imamo. Zapravo, skoro svaka kompanija, u ovoj ili onoj mjeri, bavi se marketinškim istraživanjem, proučavanjem tržišta na kojem posluje. Naravno, ne uvijek „objektivno“, a posebno ne „sistematski“. Ipak, gotovo svi učesnici na tržištu prikupljaju informacije o stanju i perspektivama tržišta, o konkurentima (asortiman, cijene, marketinška politika) i potrošačima (ponašanje i preferencije), barem u najjednostavnijem, intuitivnom obliku. Nema potrebe dokazivati tu potpunost i relevantnost marketinške informacije u velikoj mjeri određuju uspjeh kompanije na tržištu.
Učinkovite odluke ne mogu biti zasnovane na intuiciji ili jednostavnom rasuđivanju. Bez marketinškog planiranja, kompanije ne mogu postići održivu prednost na svojim tržištima. Bez marketinškog istraživanja nemoguće je donijeti efikasne strateške odluke u oblasti marketinga.
Marketing istraživanje vam omogućava da:
IN poslednjih godina Pojavio se niz faktora koji povećavaju važnost marketinških informacija:
Učesnicima na tržištu su potrebne brze, jasne i provjerene marketinške informacije. Stoga se marketinško istraživanje mora provoditi profesionalno i promišljeno u svim fazama, od izbora vrste marketinškog istraživanja do načina obrade podataka i oblika predstavljanja rezultata.
Mnoge velike proizvodne kompanije imaju marketinške odjele koji promoviraju robu i usluge na tržištu i prikupljaju marketinške informacije (o tržištu, konkurenciji, itd.). Međutim, postoje i specijalizovane kompanije koje provode marketinška istraživanja. Glavna prednost nezavisne marketinške agencije u odnosu na marketinški odjel kompanije je njena objektivnost i profesionalnost.
Većina regionalnih kompanija radi bez ozbiljnog istraživanja tržišta ili radije samostalno provodi marketinško istraživanje. Ovaj izbor ima i pozitivne i negativne strane. U svakom slučaju, odluku je potrebno donijeti pažljivo, odlučivši se o ciljevima i obimu planiranog istraživanja.
Specifičnost međunarodnog istraživanja leži uglavnom u prostranosti istraživačkog polja i tehničkim poteškoćama u prikupljanju informacija.
Ulazak na strano tržište, po pravilu, dovodi preduzeće u situaciju potpuno drugačiju od one koja mu je poznata iz nacionalno iskustvo. Da bi bilo u stanju da sa visokim stepenom tačnosti proceni posledice svojih aktivnosti, preduzeće mora imati opsežne i raznovrsne informacije o onim oblastima u kojima nije dovoljno kompetentno.
Zbog činjenice da se ponašanje svih aktivnih subjekata na tržištu i dinamika samog tržišta mogu promijeniti, usporavajući ili čak blokirajući komercijalne aktivnosti poduzeća, potrebno je izvršiti istraživački rad u veoma značajnom obimu.
Prepreke za preduzeća koja sprovode marketinška istraživanja na stranom tržištu mogu nastati iz najneočekivanijih razloga, često vezanih za kulturu i navike ponašanja, koji su dramatično pokriveni klasičnim nizovima informacija.
Marketing istraživanje stranog tržišta ima jedini cilj - smanjenje tržišta iz navedenih razloga.
Preduzeća koja proučavaju potrošačka tržišta stranih zemalja suočavaju se prije svega sa tehničkim poteškoćama u prikupljanju informacija.
Vještine marketinškog istraživanja stečene na domaćem tržištu često je teško prenijeti na strano tržište zbog njegovih posebnih karakteristika.
Područje marketinškog istraživanja može se shematski prikazati na Sl. 1.
Rice. 1.
U bilo kojoj zemlji ili geografskom regionu, prije svega, može doći do potpunog nedostatka informacija: ponekad je nemoguće dobiti čak ni približnu listu potencijalnih kupaca za industrijsku opremu; Dešava se da se konkurencija ne odražava ni u jednom objavljenom dokumentu. Nedostatak pouzdanih statističkih informacija ograničava mogućnosti istraživanja putem anketa, jer ne dozvoljava stvaranje reprezentativnih uzoraka populacije koja se ispituje.
Istraživači se suočavaju sa značajnim izazovima kada prikupljaju informacije na terenu. Prije svega, tu je problem zakonskih ograničenja za ovu vrstu istraživanja. U zemljama sa velikim sektorom državne privrede, koji, inače, uključuje i Ukrajinu, istraživanje tržišta može se obaviti samo uz dobijanje, veoma problematične, posebne dozvole lokalnih vlasti. Zatim, treba istaći jezičke probleme koji se javljaju prilikom prikupljanja informacija putem upitnika i intervjua.
Još jedna prepreka prikupljanju informacija je ponašanje ispitanika prema onima koji sprovode anketu. Oni koji se bave proučavanjem industrijskog, a često i potrošačkog tržišta često su suočeni s kultom tajnovitosti, koji se po svom obimu i obliku značajno razlikuje od zemalja zapadne Evrope.
U anketama koje uključuju intervjuisanje pojedinaca, ponašanje koje je strano našoj kulturi i navikama stvara neočekivane prepreke. To uključuje oklevanje da se uspostavi kontakt pod uticajem nepovoljnog političkog ili društvenog okruženja ili, naprotiv, da se pokaže dobra volja i ugodi osobi koja pita.
Obim istraživanja i tehničke poteškoće izazivaju ozbiljnu zabrinutost za firme koje razmišljaju o sprovođenju međunarodnog istraživanja tržišta. Zbog Alternativna opcija- okretanje uslugama eksternih organizacija - zbog navedenih okolnosti neminovno rezultira visokim troškovima, a postoji i rizik od potpunog obustavljanja poslovanja. Međutim, potrebno je shvatiti da je potrošnja na marketinška istraživanja investicija u budućnost. Ključ uspjeha je u preciznom definiranju ciljeva studije, sistematskom prikupljanju sekundarnih informacija i pravilnoj organizaciji rada.
Nezadovoljstvo preduzeća rezultatima mnogih marketinških istraživanja sprovedenih u njihovo ime, kako domaćih tako i međunarodnih, često se objašnjava činjenicom da ciljevi i uslovi za sprovođenje marketing istraživanja nisu bili jasno definisani.
Ciljevi istraživanja određuju izbor informacija, izvođača, metoda i tehnologije. Možemo predložiti tipologiju međunarodnog marketing istraživanja koja se sastoji od 4 grupe.
1. Opće i preliminarne studije
Svrha takvih studija je da se utvrdi komercijalni interes stranke ili geografskog područja. Dobijene informacije se koriste za obradu međunarodne strategije preduzeća za koja se ove studije provode.
Ključna pitanja ovakvog strateškog pristupa su potencijal aktivnosti i profitabilnost zemlje, njena dostupnost, rizik i uslovi u kojima se odvija spoljnoekonomska aktivnost. Spisak potrebnih informacija može se videti na dijagramu preliminarne procene trgovinskog prometa i mogućeg profita u datoj zemlji (Sl. 2).
Neophodne radnje:
Rice. 2.
2. Istraživanje radi utvrđivanja posebnosti funkcionisanja stranog tržišta
Za efikasan rad na stranom tržištu, koje se smatra potencijalnim mjestom izvoza ili stvaranja filijala, potrebno je što tačnije opisati ovo tržište i definisati ga dinamički principi Ovo je predmet marketinškog istraživanja drugog tipa, koji sugerira:
Preovlađujuća religija, društvena organizacija i slika koju osoba ima o sebi određuju vrlo različite tipove ponašanja. Oni koji sprovode istraživanje mogu imati želju da vide izdaju ili nedostatak logike tamo gde postoji sopstvena logika, kao i drugi moral. Razumijevanje ovog “tihog jezika”, tako važnog u poslovnim odnosima, je neizbježno sporo.
3. analiza konkurencije - procjena snaga i slabosti konkurencije - najvažniji cilj svako marketinško istraživanje - postaje još komplikovanije kada se zasniva na percepciji klijentele sa svim distorzijama koje za sobom povlače.
Na primjer, lokalni konkurent u jednoj zemlji može imati a priori prednost koju stvara duh nacionalizma među kupcima. U drugoj zemlji, posebno među zemljama u razvoju, lokalni konkurent će, naprotiv, biti u nepovoljnom položaju zbog nepovjerenja kupaca u njega ili će postati žrtva snobizma, izraženog u želji da imitira neke stranim zemljama. Prilikom analize konkurentskih pozicija potrebno je identifikovati uticaj brenda „Made in...“, kako realno tako i proračunat, s obzirom da stereotipi dugo traju.
4. analiza posrednika - oni koji obavljaju prodaju (distributeri) ili razvijaju standarde i propise su takođe faktori međuindustrijske diferencijacije, i prirodno spadaju u polje analize stranog tržišta. Broj posrednika u prodajnoj mreži različite zemlje Nije isto. U Japanu ih ima od 3 do 4, dok u Francuskoj taj broj teži 1. U SAD-u uloga veletrgovaca i dalje ostaje odlučujuća.
Finansiranje zaliha u prometu vrši se kako od dobavljača do kupca, tako iu suprotnom smjeru.
Razvoj komercijalne politike i njeno stalno usavršavanje sastoji se od odluka koje se donose na osnovu prognoza verovatna reakcija tržište. Kako bi se ograničila neizvjesnost i smanjio rizik, preduzeće treba da sprovede testove (testove) na tačkama koje smatra ključnim u svojoj komercijalnoj politici: puštanje novog proizvoda za zemlju, ili je to određivanje prodajne cene, izbor brenda, pakovanja i količine prodate u jednom trenutku, izbor distributera ili prodavaca, izrada reklamnih poruka itd.
Svaka kompanija koja implementira marketing mora to učiniti. Specifičnost međunarodnog marketinškog istraživanja je u raznovrsnosti uočenih reakcija i težini njihovog sprovođenja.
3. Posebne studije prije osnivanja ogranaka
Danas je opšteprihvaćeno da je put do profitabilnog i dugoročnog međunarodnog razvoja kompanije stvaranje inostranih filijala. Osim toga, ovo je također neophodan uvjet za ovladavanje tehnologijom provođenja marketinških istraživanja.
Kao i druge vrste spoljnoekonomske aktivnosti, stvaranje filijala zahteva prikupljanje preliminarnih informacija - u ovom slučaju u oblastima kao što su: zakonodavstvo o delatnosti preduzeća, oporezivanje, socijalno pravo; priroda odnosa sa lokalnim vlastima; moguća ograničenja otvaranja stranih filijala i predložena sredstva zaštite od njih (posebno kroz stvaranje udruženja sa domaćim firmama); tržište rada i specifičnosti upravljanja kadrovima; lokalne i međunarodne finansijske organizacije i resursi koji se mogu koristiti za stvaranje filijala; mogućnost stvaranja industrijskih ili trgovačkih udruženja.
Objekti marketinškog istraživanja mogu biti različiti objekti, problemi, situacije, koji se na osnovu kriterija klasifikacije mogu podijeliti u tako široke kategorije kao što su objekti na makro i mikro nivou. spoljašnje okruženje i predmeti proučavanja unutrašnje okruženje proizvođač robe (drugim riječima, kontrolisan od strane kompanije za proizvodnju robe ili nije pod njenom kontrolom).
Drugi kriterijum može biti stepen važnosti objekata istraživanja, koji može varirati od kompanije do kompanije. Treći kriterijum može biti prioritet redosleda objekata koji se proučavaju, koji takođe značajno varira, ali postoji kao objektivna potreba, „korigovana“ subjektivnim faktorom – idejama menadžmenta. Uz svu raznolikost objekata marketing istraživanja, centralno mjesto među njima zauzimaju tržišni objekti – tržište proizvoda u cjelini, njegovo pojedinačne komponente i parametri (kupci, konkurenti, dobavljači, posrednici, cijene, kapacitet, dinamika razvoja, struktura, geografska lokacija, itd.). Objekti istraživanja tržišta - uslovi, trendovi i izgledi za razvoj tržišta; ispituju se kapacitet tržišta, njegova dinamika, struktura, geografija tržišta, nivo konkurencije, prepreke za ulazak i izlazak, prilike i rizici. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja i identifikacija ključnih faktora uspjeha u budućnosti. Utvrđeni su najefikasniji načini za sprovođenje politike konkurencije na razvijenom tržištu i mogućnost izlaska na nova tržišta.
Istraživanje potrošača omogućava utvrđivanje svih aspekata njihovog ponašanja i preferencija. Predmet istraživanja - individualni potrošači, porodice, domaćinstva, potrošačke organizacije; predmet istraživanja - motivacije za ponašanje potrošača i faktori koji ih određuju; proučavaju se struktura, veličina potrošnje, stepen zadovoljenja tražnje, trendovi njenog ponašanja. Svrha studije je segmentacija potrošača i odabir ciljnih segmenata tržišta.
Prilikom istraživanja konkurenata, glavni zadatak je dobiti podatke koji pružaju konkurentsku prednost na tržištu i pronalaženje mogućnosti za saradnju sa potencijalnim konkurentima. Ispituju se glavni aspekti aktivnosti konkurenata, njihove prednosti i mane, proizvodni, naučni, tehnički i marketinški potencijal, finansijske i organizacione mogućnosti. Rezultat je izbor najpovoljnije pozicije na tržištu u odnosu na konkurenta (konkurente), određivanje optimalnih strategija djelovanja na konkurentnom tržištu.
Proučavanje posredničkih struktura omogućava dobro utemeljene politike za fizičku distribuciju i prodaju, te, posljedično, održive aktivnosti na odabranim tržištima.
Ne proučavaju se samo komercijalni posrednici i njihove mogućnosti, već i reklamne, osiguravajuće, pravne, finansijske, špediterske, konsultantske i druge kompanije (organizacije), tj. cjelokupnu marketinšku infrastrukturu tržišta kako bi u potpunosti iskoristili svoje mogućnosti.
Ne proučavaju se samo komercijalni posrednici i njihove mogućnosti, već i reklamne, osiguravajuće, pravne, finansijske, špediterske, konsultantske i druge kompanije (organizacije), tj. cjelokupnu marketinšku infrastrukturu tržišta, tako da puni obim želja, preferencija i stepena njihovog zadovoljstva kvalitetima proizvoda.
Potrošačka svojstva analognih proizvoda koji su konkurenti, priroda reakcije potrošača na nove proizvode, asortiman, pakovanje, nivo usluge, budući zahtjevi potrošača - sve su to predmeti istraživanja čiji rezultati omogućavaju kompaniji da razjasni svoj asortiman uzimajući u obzir vodi računa o zahtevima kupaca, rešava problem konkurentnosti robe, razvija nove proizvode i izračunava njihov životni ciklus, modifikuje postojeće proizvode, unapređuje pakovanje i sprovodi zaštitu patenta.
Istraživanje cijena omogućava određivanje nivoa cijena i omjera koji će maksimizirati koristi kompanije. Mogući glavni objekti istraživanja su troškovi stvaranja, proizvodnje i prodaje (njihov obračun), reakcija potrošača na cijene proizvoda (elastičnost potražnje), utjecaj konkurencije drugih firmi i njihovih proizvoda (komparativna analiza). Sve ovo vam omogućava da odaberete najpovoljnije omjere “cijena/cijena” i “cijena/profit”.
Studija sistema distribucije i prodaje ima zadatak da utvrdi najviše efikasne načine i sredstva za promociju robe od proizvođača do potrošača. Predmeti proučavanja su kanali distribucije, posrednici, prodavci, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije, njihova struktura i dinamika. Analiziraju se i funkcija i karakteristike djelatnosti veletrgovaca i trgovaca na malo, njihove snage i slabosti, te priroda odnosa sa dobavljačima i potrošačima. Rezultat istraživanja je sposobnost povećanja prodaje kompanije, optimizacije zaliha, racionalizacije kanala distribucije i efikasnijeg korišćenja oblika i metoda prodaje.
Studija sistema promocije prodaje ima za cilj da identifikuje najefikasnija sredstva za stimulisanje prodaje robe, povećanje imidža preduzeća na tržištu i povećanje efektivnosti oglašavanja. Objekti istraživanja: motivacija ponašanja dobavljača, posrednika, kupaca; reakcija potrošača; efektivnost oglašavanja; odnosi sa kupcima. Rezultat istraživanja je mogućnost razvoja odnosa sa javnošću, kupcima i posrednicima; formiranje pozitivnog stava prema kompaniji i njenim proizvodima; unapređenje metoda za generisanje potražnje potrošača, uticaj na dobavljače i posrednike i drugo puna upotreba mogućnosti komunikacijskog sistema, uključujući oglašavanje. Naravno, proučavanje objekata tržišnog okruženja treba da bude usko povezano sa proučavanjem unutrašnjeg okruženja preduzeća kako bi se utvrdio stvarni potencijal njegove konkurentnosti upoređivanjem relevantnih faktora (objekata proučavanja) eksternog i unutrašnjeg okruženja. okruženje. Samo na taj način se može utvrditi šta je potrebno učiniti da se preduzeće potpunije prilagodi promenljivim uslovima životne sredine.
Marketing istraživanje je izuzetno moćan alat za primjenu. Kompetentno sprovođenje ovakvog istraživanja može radikalno poboljšati trenutnu poziciju svakog poslovanja pružanjem potpune informacije i analitičke baze neophodne za donošenje efikasnih upravljačkih odluka.
Ključna vrijednost marketing istraživanja je smanjenje nivoa neizvjesnosti u procesu donošenja važnih strateških odluka. U nastavku ćemo detaljno razmotriti suštinu, klasifikaciju i glavne ciljeve marketinškog istraživanja.
Prema općeprihvaćenoj definiciji Američke marketinške asocijacije, ovaj termin implicira sljedeća definicija:
Marketing istraživanje je sistematsko sistematsko pretraživanje, prikupljanje, obrada i naknadna interpretacija podataka vezanih za sve probleme marketinških aktivnosti organizacije.
Zapravo, svako marketinško istraživanje je proces izvlačenja informacija. Informacije relevantne za temu istraživanja se izdvajaju, prikupljaju i zatim analiziraju. Kakva će vrsta informacija biti, kako će se prikupljati, kako će se analizirati i tumačiti - odgovori na sva ova pitanja moraju biti jasno formulisani prije nego što se budžet dodijeli i neposredno koristi. Očigledno, ekonomski učinak izvođenja takve studije mora premašiti troškove povezane s njenom provedbom. U suprotnom će marketinško istraživanje biti ekonomski neisplativo za njegovog pokretača.
Marketing istraživanje- Ovo vrsta funkcije čiji su parametri potrošači, konkurenti i tržište u cjelini . Ovi parametri određuju ponašanje naše funkcije (aktivnosti kompanije). Što se tačnije utvrdi zavisnost od parametara koji se razmatraju, to će menadžment moći da stekne jasnije razumevanje za implementaciju efektivne marketinške strategije i razvoja uopšte.
Da biste organizirali kompetentno marketinško istraživanje, trebali biste pronaći, prikupiti i analizirati ogromne količine informacija . Postizanje jedinstva među mnogim različitim procesima postiže se interdisciplinarnom prirodom marketing istraživanja. Pri realizaciji marketinških istraživanja koriste se uređaji i instrumenti mnogih naučnih disciplina:
Upotreba navedenih disciplina je usmjerena na sveobuhvatnu i objektivnu analizu problematike koja se proučava. Shodno tome, glavni zahtjev za kompetentno marketinško istraživanje je sveobuhvatna i sistematska primjena korištenih tehnologija i alata.
U procesu provođenja marketinškog istraživanja bilo koje vrste, nakon identifikovanja postavljenog problema, potrebno je identifikovati objekt i predmet istraživanja . Za jednostavno razumijevanje dva osnovna koncepta dovoljno je razumjeti da je predmet svakog istraživanja određen svojstvima objekta. Na primjer, kompanija može pokrenuti marketinško istraživanje s ciljem analize razloga pada potražnje za proizvodima. Potrošači se mogu smatrati objektom istraživanja, a njihovo ponašanje subjektom. Predmet, dakle, deluje kao pojašnjenje objekta koji se proučava, pružajući detaljniji opis podataka relevantnih za prethodno definisan problem istraživanja.
Različite hipoteze, ideje i planovi koje generišu menadžeri, kao i problematični aspekti aktivnosti organizacije mogu delovati kao razlozi koji podstiču kompanije na sprovođenje marketing istraživanja. Najmoćniji motivator je pojava problema koji zahtijeva hitno rješenje.. Na primjer, nagli pad prodaje, pojava velikog konkurenta, smanjenje interesa za proizvode marke - sve to može uzrokovati izdvajanje sredstava za marketinško istraživanje. U ovom slučaju, marketinško istraživanje se smatra tabletom za spašavanje života koja može eliminirati problem i omogućiti daljnji razvoj poslovanja u turbulentnom prostoru.
Općenito, sva provedena istraživanja mogu se podijeliti u 3 velike grupe:
Intelligence Research . Osnovna svrha provođenja ovakvog istraživanja je traženje informacija potrebnih za konkretniju formulaciju problema ukoliko postoji visoki nivo neizvjesnost. Podatke prikupljene iz takvih obavještajnih podataka menadžeri zatim koriste za donošenje efikasnijih upravljačkih odluka.
Deskriptivne studije imaju za cilj opisivanje marketinške situacije u niši, segmentu ili tržištu koje se proučava. Informacije primljene u ovu studiju može poslužiti kao vodič za dalji razvoj ili za identifikaciju problematičnih aspekata marketinške strategije koja se implementira.
Casual Research odražavaju obrazloženje za hipoteze i pretpostavke formulirane prije početka studije. Jednostavno rečeno, slučajna istraživanja su neka vrsta praktične provjere teorijskih pretpostavki.
U zavisnosti od načina sprovođenja, marketinška istraživanja se dele na teren i ured. Logika diktira ovu podjelu: stolno istraživanje analizira sekundarne informacije. Odnosno, to je nekako "istraživanje za stolom", kada je neko unaprijed prikupio informacije. U ovom slučaju, rad se s dokumentima obavlja uz korištenje čitavog spektra metoda rada koje se koriste u ovom slučaju (informaciono ciljana analiza, analiza sadržaja itd.).
Ako informacije dostupne istraživačima nisu dovoljne, postoji potreba za prikupljanjem novih informacija i istraživači odlaze "na terenu", u potrazi za relevantnim informacijama. Primarne informacije dobijene na ovaj način karakteriše visok stepen usklađenosti sa prvobitno postavljenim zadacima.
Ciljevi studije su usko isprepleteni s općim svrhama korištenja marketinških informacija. Ako smo ranije govorili o istraživačkim, deskriptivnim i povremenim istraživanjima, onda se u slučaju kategorizacije prema svrsi istraživanja sva dijele na:
Suština i logika pojmova ostaju ista kao iu slučaju globalnije kategorizacije.
Priroda prikupljenih informacija posljednji je znak kojim je uobičajeno okarakterizirati sva marketinška istraživanja. U ovom pristupu, ključna karakteristika razdvajanja je opis prikupljenih podataka. U slučaju da govorimo o istraživanju koje bi trebalo da odgovori na pitanja "koliko?", "u kojoj meri?", "u kom pogledu?", govorimo o kvantitativnim pokazateljima i, kao posljedici, o kvantitativno istraživanje . Ako se pitanja stave u prvi plan, “ kako?", "zašto?", "šta?", o tome je prikladno razgovarati kvalitativno istraživanje.
Koja god metoda prikupljanja informacija za istraživanje odabrana, glavni uvjeti su potrebni za Visoka kvaliteta Dobijeni rezultati su sljedeći:
Zašto je istraživanje tržišta izuzetno važno za poslovanje? Vjerujemo da možete sami odgovoriti na ovo pitanje. Ovdje možete proučiti metode provođenja marketinškog istraživanja, upoznati se sa svakim pojedinačno i odabrati odgovarajući. Naravno, posebne metode će biti prikladne za svaku kompaniju. Uostalom, u početku je bio fokusiran na „pametnu“ promociju roba ili usluga.
Metode istraživanja marketinga uključuju više od anketiranja potrošača, kako se često vjeruje. Ovaj spektar aktivnosti je nešto širi. Provođenje marketing istraživanja je izuzetno odgovoran poduhvat koji treba povjeriti isključivo profesionalcima. .
Primarne informacije |
|
|---|---|
| Metoda "Kvalitet" | Ova metoda se zasniva na odgovoru na pitanje "kako?". Fokusiran je na proučavanje klijenta. Njegove potrebe, interesovanja, pogledi. Ovdje nije važna statistika. Najvažnije je proučiti ponašanje potrošača, kao i glavne faktore koji utječu na kupovinu proizvoda ili usluge. Prilikom ove vrste marketinškog istraživanja važno je detaljnije pogledati svakog kupca. Uostalom, prioritet nije kvantitet, već kvalitet. Svaka takva studija je jedinstvena. Kompanija proučava ne samo trenutnog potrošača, već i potencijalnog. Često uz pomoć kvalitativna metoda Kompanija želi znati povratne informacije kupaca. Sve primljene informacije mogu se sistematizirati i podijeliti u kategorije. Stoga se često opaža transformacija kvalitativnih podataka u kvantitativne podatke. Ova metoda je relevantna prilikom lansiranja novog proizvoda na tržište. Takođe, ne možete bez toga u fazi stvaranja kompanije. Metoda „Kvaliteta“ proučava ne samo potrošača, već i konkurente. |
| Metoda "Količina" | "Koliko?" – glavno pitanje ove metode marketing istraživanja. Potrebe klijenta i relevantnost proizvoda utvrđuju se na osnovu statističkih podataka. Formiraju se kao rezultat različitih ispitivanja javnog mnjenja i revizija. Na taj način kompanija može identificirati potrebe kupaca i testirati reklamu. U skladu s tim, metoda „Količina“ je relevantna za razvoj reklamne kampanje, pojavu novog proizvoda, njegovo promoviranje na tržištu i utvrđivanje politike cijena. |
| MIX metoda | Ovo je kombinacija prethodne dvije metode. Ova metoda je najintenzivnija i najučinkovitija. To su testovi koji se provode među velikom grupom potrošača. Istovremeno, pažljivo proučavanje podataka svakog pojedinca. |
Ove osnovne metode uključuju nekoliko podtipova.
U nastavku su navedene metode za dobijanje kvantitativnih podataka koji se mogu koristiti ako se odlučite za marketinško istraživanje.
Tokom ove metode okuplja se grupa ljudi: trenutnih klijenata i potencijalnih. Svi oni raspravljaju o istoj temi u vezi sa uslugom ili proizvodom. Članovi grupe imaju zajedničke karakteristike u društvenom ili potrošačkom smislu. Zovu se "tipični predstavnici". Provođenje marketinškog istraživanja ovom metodom uključuje preliminarni razvoj scenarija. Fokusira se na slobodno ponašanje učesnika, izražavanje osjećaja i emocija, međusobnu komunikaciju i diskusije.
Šema:
Relevantnost aplikacije
Jedini nedostatak ove metode provođenja marketinškog istraživanja može biti pristranost. Uostalom, broj učesnika nije tako velik. Čak i ako prikupite 4-5 grupa, one će i dalje biti odabrane prema opšte karakteristike i socijalni pokazatelji. Otuda subjektivnost.
Provođenje marketinškog istraživanja korištenjem stručnih intervjua podrazumijeva lični intervju učesnika uz pomoć stručnjaka, koji je anketar. Potonji postavlja pripremljena pitanja. Predstavlja slobodan razgovor.
Provođenje marketinškog istraživanja pomoću ove metode omogućava vam da bolje proučite i shvatite gledište potencijalnog potrošača. Jer, usmeno ispitanik izražava osjećaje, emocije, a i opširnije odgovara na pitanje.
Ovdje bi kao stručnjak trebao djelovati posebno obučeni stručnjak. Od njega se traži da ima barem osnovne vještine iz oblasti psihologije ili marketinga. Zaista, tokom intervjua je potrebno kretati se temom kako bi se u pravom trenutku postavilo potrebno pitanje, kao i korektno snimili reakciju ispitanika. To će poboljšati kvalitet istraživanja.
Šema:
Relevantnost aplikacije:
Stručni intervju pomaže da se detaljno prouči potrošač i poveća broj prodaje. Takođe, razmislite o PR kompaniji, polazeći od potreba klijenta i njegovih interesa.
Ova metoda provođenja marketinškog istraživanja može se primijeniti bilo gdje: i na javnoj i na ličnoj adresi. Osim toga, obavljaju se i stručni intervjui u online modu ili telefonom.
Provođenje marketinškog istraživanja korištenjem dubinskih intervjua je individualnije od prethodne metode. To omogućava stručnjaku da preskoči neka pitanja, promijeni njihova mjesta i doda svoja. U ovom slučaju će biti manje učesnika, ali odgovor na kvalitativna pitanja je "kako?" i zašto?" biće kompletniji. Ovo vam omogućava da bolje razvijete temu.
Dubinski intervjui se koriste u istim slučajevima kao i stručni intervjui. Možda poteškoća nije toliko u potrazi za ispitanikom koliko za anketarom. Uostalom, rezultat uvelike ovisi o profesionalnosti potonjeg.
Suština ove metode provođenja marketinškog istraživanja je vođenje dnevnika od strane potrošača. Često se koristi kada kompanija predstavlja novi proizvod. Potencijalni kupci bi trebali sami isprobati ovaj proizvod. U poseban dnevnik s razvijenim pitanjima, on bilježi osjećaje i analizira proizvod. Ova metoda je također vrlo dobra za razvoj reklamne kampanje uzimajući u obzir interese potrošača. Uostalom, kompanija često ne zna tačno šta je pravi interes klijenta. Dnevnik potrošača pomaže da se potpuno otvori tajna zavjesa. Osim toga, sam potrošač može reklamirati proizvod među svojim prijateljima govoreći o istraživanju. Takođe, klijent u pravilu razvija naviku korištenja proizvoda. A u budućnosti će ga i sam steći.
Šema:
Metoda „zapažanja“ u provođenju marketing istraživanja je efikasna zbog svoje „prirodnosti“. Odnosno, maniri ponašanja potrošača se proučavaju u prirodnom okruženju. U ovom slučaju kupac ni ne sumnja da je učesnik studije. To vam omogućava da dobijete stvarno objektivno mišljenje.
Stručnjak ima ulogu potrošača i nalazi se na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaje. On prati druge kupce, bilježi njihovo ponašanje. Osim toga, komunicira sa klijentima.
Ovo je odlična prilika da saznate mišljenja o proizvodu i kriterijima odabira. Koristeći ovu metodu, kompanija može saznati o kvalitetu usluge ako je istraživanje relevantno. I također proučite ponašanje ciljne publike i identificirajte faktore utjecaja.
Da bi se proučila reakcija klijenta, može se simulirati posebna situacija. Neke tačke će možda morati da se podese. Na primjer, promijenite lokaciju proizvoda ili reklame, pratite reakciju klijenta u različito doba dana. Provođenje marketinškog istraživanja korištenjem ove metode je vrlo efikasno.
Šema:
Na primjer, kompanija je odlučila proučiti ponašanje potrošača prilikom kupovine kruha. U ovom slučaju se obraća pažnja na to koja se vrsta proizvoda od brašna najčešće bira, u koje doba dana. Ko, u većini, kupuje hljeb: muškarci ili žene, koje starosne kategorije. Koji faktori utječu na izbor: kruh u svijetloj ambalaži ili u prozirnoj vrećici, narezan ili ne. Kako drugi eksterni faktori utiču na odluku klijenta. Za istraživanje, plasman kruha se može promijeniti, naglasak na cijeni se može dodati ili ukloniti, reklama se može pomjeriti/ukloniti/dodati. Sastavlja se procenat svih indikatora.
Relevantnost aplikacije:
Ova metoda provođenja marketinškog istraživanja omogućava kompaniji da bolje upozna potrošača: procentualno prema polu, starosti, interesima. Posmatranjem se identifikuju kvalitativni indikatori koji se mogu pretvoriti u kvantitativne.
Među nedostacima ove metode je i subjektivno mišljenje samog tajnog kupca. Stoga je bolje da se "promatranje" koristi kao dopuna drugim metodama. Osim toga, ovaj proces je prilično radno intenzivan i oduzima puno vremena.
Veoma važna metoda provođenja marketing istraživanja. Naročito u slučaju širenja kompanije, bitnih promjena u strukturi ili proizvodima. Osim toga, stručno mišljenje je važno pri izradi marketinškog plana, kao i kao prognoza. Ovo omogućava kompaniji da reši neke složene probleme.
Stručnjaci su relevantni profesionalci pravo područje. Ovi ljudi moraju biti dobri stručnjaci u industriji koja zanima kompaniju. Preduzeću je često teško da samostalno pronađe stručnjaka. U tome mu pomažu trgovci koji već imaju uspostavljenu bazu stručnjaka.
Prednost korištenja stručnog mišljenja je što vam omogućava da dobro proučite temu za kratko vrijeme. Vrlo je rijetko da se marketinško istraživanje završi bez upotrebe ove metode.
Ako trebate provesti marketinško istraživanje kako biste dobili kvantitativne podatke, možete pribjeći sljedećim metodama.
Jedna od najpopularnijih metoda provođenja marketing istraživanja. Marketinški stručnjaci razvijaju posebne upitnike. Moraju biti prilagođeni samoj kompaniji i fokusirani na potencijalnog ili trenutnog kupca. Stoga se proces sastavljanja upitnika smatra najvažnijim i dugotrajnijim.
Šema:
Cilj ankete je uključiti što veći broj ispitanika. To će vam omogućiti da dobijete objektivne informacije.
Ova metoda provođenja marketing istraživanja usmjerena je na istraživanje tržišta. Uključuje analizu politike cijena na različitim mjestima gdje se roba isporučuje. Geografska analiza: gdje potrošač posvećuje najveću pažnju datom proizvodu ili usluzi. Proučava se i tržište sličnih proizvoda, njihova geografija i cijena.
Ova marketinška metoda koristi upitnike. O svim ovim aspektima provode se ankete potrošača.
Šema:
Revizija vam omogućava da dobijete potpune informacije o tržištu, poziciji proizvoda na njemu i proučite ciljnu publiku. Veoma je važno da ova metoda provođenja marketinškog istraživanja omogućava da istražite poziciju konkurentskih kompanija na tržištu. I povećati konkurentnost. Način dobijanja informacija je vrlo jednostavan i brz.
Metoda provođenja marketinškog istraživanja zasnovana na analizi mreže relevantna je prilikom izrade web stranice ili popunjavanja sadržaja. I za kreiranje efektivnog oglašavanja na Internetu. Kompanija može provjeriti na šta potencijalni kupac najčešće obraća pažnju. Da biste to učinili, morate pratiti statistiku traženih riječi u vezi sa proizvodom u pretraživačima. Na osnovu primljenih podataka kreira se sadržaj. Kreira se tekst koji je optimizovan za pretraživače. Ovo povećava promet web stranice i prodaju. Ova metoda takođe pomaže kompaniji da pravilno stavi naglasak.
Da biste odabrali odgovarajuću metodu za provođenje marketinškog istraživanja, prvo morate odlučiti o svrsi. Svaki cilj se formira iz problema. Niska prodaja pogurati do cilja povećanja prodaje, neučinkovito oglašavanje za prilagođavanje reklamne kampanje. Ovo je prvi i glavni korak u planu istraživanja. U istoj fazi se utvrđuje mogući razlozi Problemi.
Izrada akcionog plana korak po korak, uključujući metode marketinškog istraživanja koje će se koristiti. Vrijedi odrediti koji će vam podaci biti važni tokom vašeg rada: sekundarni ili primarni. Zatim se biraju metode. Izbor mora biti individualan, uzimajući u obzir specifičnosti kompanije, njenih proizvoda i ciljne publike. U isto vrijeme, bolje je konsultovati se s iskusnim trgovcima.
Akumulirane informacije se moraju proučavati, sistematizirati i analizirati. Kao rezultat, sastavlja se izvještaj i rezultati se sumiraju. Ali glavna stvar je primijeniti sve ove podatke u praksi, počevši od prvobitnog cilja. A pravilno odabrane metode provođenja marketinškog istraživanja pomoći će u postizanju najefikasnijih rezultata.
