Ponašanje potrošača je složena, ciljno usmjerena aktivnost odabira, kupovine i korištenja proizvoda. Usmjeren je na zadovoljavanje potreba i pod utjecajem je okruženje i individualne razlike među potrošačima.
Faktori koji utječu na ponašanje potrošača mogu se podijeliti u dvije grupe:
1) Vanjski faktori. U okviru uticaja okruženja na ponašanje prilikom kupovine, razmatraju se sledeće grupe faktora:
· Kulturni faktori.
Kultura ima veliki uticaj na ljudske potrebe i ponašanje. Ljudsko ponašanje u velikoj meri zavisi od vaspitanja. Odrastajući u društvu, dijete percipira osnovne vrijednosti, obrasce percepcije, potrebe i stereotipe ponašanja – u porodici i različitim društvenim institucijama. Za osobu su najčešće najvažnije vrijednosti: postizanje cilja i uspjeh, aktivna životna pozicija i sudjelovanje javni život, efikasnost i praktičnost, napredak, materijalni komfor, individualizam, sloboda, humanizam, mladost, dobra fizička forma i zdravlje.
Svaka kultura se sastoji od manjih elemenata - sa ubkulturs, odnosno grupe ljudi koji se pridržavaju određenog sistema vrijednosti na osnovu zajedničkih životnih iskustava i položaja u društvu.
· Društvene klase, uloge i status kupca.
Društvene klase su stabilne i uređene grupe društva čiji članovi imaju približno jednak društveni status, interese i ponašanje. Ponašanje potrošača u velikoj mjeri ovisi o društvenoj klasi kojoj pripada (izbor trgovine, preferencija robnih marki, itd.).
· Lični uticaj.
Na odluku o kupovini često utiču ljudi koji potrošača okružuju i u koje on veruje. Postoje dva oblika ličnog uticaja: uticaj referentnih grupa (grupa koje imaju direktan, tj. ličnim kontaktom ili indirektnim uticajem na odnose ili ponašanje osobe) i uticaj „kompetentnih pojedinaca“ (potrošači se često obraćaju ljudima iz okoline). njima, članovima porodice, prijateljima za savjet o odabiru robe i usluga).
· Uticaj porodice.
Porodica je primarna neformalna grupa. Djeluje kao osnovna društvena institucija, čiji se utjecaj proteže na navike, sklonosti, postupke i uvjerenja ljudi. Porodica je najvažnija organizacija za kupovinu potrošača u društvu i predmet je opsežnog proučavanja
· Uticaj situacija.
Ponašanje potrošača oblikuje pet glavnih situacionih faktora: fizičko okruženje ( geografski položaj, dizajn, zvuci, mirisi, rasvjeta, izgled proizvod), društveno okruženje (prisustvo ili odsustvo drugih ljudi u datoj situaciji), vrijeme (vremenske karakteristike povezane s trenutkom kupovine), potrošački zadatak (šta osoba mora postići u datoj situaciji), prethodno stanje (raspoloženje ili uvjeti sa kojim potrošač ulazi u situaciju: anksioznost, prijatno raspoloženje, količina novca, umor).
Sve potrošačke situacije podijeljene su u tri grupe:
Komunikacijske situacije nastaju u uslovima lične i nelične komunikacije. Kupovne situacije su uslovi pod kojima potrošači kupuju robu i usluge. Koristite situacije . Prilikom kupovine proizvoda, kupac programira situaciju potrošnje, tako da ona ima veliki uticaj na njega.
2) Unutrašnji faktori. Interni ili nevidljivi faktori koji utječu na ponašanje potrošača uključuju:
· Vrste ponašanja potrošača i slika o sebi.
vrste: razmišljanje – osjećanje, čulno – intuitivno.
· Lične vrijednosti.
U modernim marketinškim strategijama potrošačke vrijednosti su kriteriji na osnovu kojih se potrošači dijele u homogene grupe koje imaju slične vrijednosti; odabrana je vrsta žalbe u oglašavanju, dizajnu i odlukama o cijenama. Potrošači preferiraju brendove koji imaju visoku vrijednost jer im je lakše razumjeti prednosti proizvoda. Proces odnosa između životnih vrijednosti i karakteristika proizvoda naziva se ledering.
· Lične karakteristike.
Lične karakteristike koje utiču na ponašanje potrošača uključuju:
Dob. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu dobara i usluga koje ljudi kupuju.
Zanimanje i ekonomski status pojedinca. Radnik može kupiti radnu odjeću, radnu obuću, kutije za ručak i opremu za kuglanje.
Životni stil je način života osobe, koji uključuje njegova interesovanja, mišljenja i vrste preferiranih aktivnosti. Formira se pod uticajem kako individualnih karakteristika osobe (tip ličnosti) tako i spoljašnjih društvenih faktora - kulture, vrednosti itd. Za određivanje životnog stila koriste se DIM indikatori: aktivnosti (posao, hobiji, kupovina, bavljenje sportom, učešće u javni život), interesovanja (moda, porodica, slobodno vrijeme) i mišljenja (o sebi, drugima, proizvodima i robama).
Životno iskustvo osobe. Određuje njegovo ponašanje pri donošenju odluke o kupovini, budući da svaki kupac ima neke ideje o tome kako se ponašati prilikom kupovine određene robe, koje aspekte treba razjasniti, razjasniti i na koje karakteristike treba obratiti pažnju. Pod uticajem životnog iskustva, pojedinac može da bira ona mesta na kojima je najprikladnije kupiti proizvod ili uslugu.
- Stavovi i uvjerenja se uglavnom formiraju pod utjecajem okoline. Oni čine osnovu čovekovog pogleda na svet. Instalacija je preteča bilo kojeg, uključujući psihološkog, radnje spremnosti da se izvedu upravo one radnje koje su adekvatne datoj situaciji.
· Kognitivni procesi.
Svaki dan potrošač percipira velika količina informacije. Njegov uticaj se manifestuje u procesima obrade ovih informacija, emocija, misli, moguća rješenja, određujući ponašanje potrošača.
Odjel za logistiku
SURS
po disciplini:
"ponašanje potrošača"
na temu:
“Unutarnji faktori ponašanja potrošača - njihov značaj i specifičnost”
Studenti četvrte godine
dnevni odjel
Fakultet međunarodne ekonomije i matematike
grupe 613
Sinyavskaya Irina
Minsk 2009
Plan:
Uvod…………………………………………………………………………………….3
Unutrašnji faktori ponašanja potrošača………………………………… …………..5
Klasifikacija potrošača prema sistemu VALS2………………………………10
Zaključak…………………………………………………………………………………11
Spisak korištenih izvora………………………………………………………….12
Uvod
U savremenom svetu uloga masovnog potrošača je veoma važna. Treba napomenuti da je u tradicionalnoj i komandnoj ekonomiji njena uloga neznatna, ali je u tržišnoj privredi proizvodnja dobara fokusirana na nju. Ponašanje potrošača uključuje i svijest o vlastitim potrebama i interesima, i izbor kupovine, i cjenkanje, i korištenje kupljenog, te opetovano ponavljanje ovog ciklusa u odnosu na različitu robu iu različito vrijeme.
Ponašanje potrošača proučava centre razmjene i procese uključene u nabavku, potrošnju i raspolaganje robom. Suštinska osnova ponašanja potrošača je proces odlučivanja potrošača i faktori koji ga određuju. Na ponašanje potrošača utiču spoljašnji i unutrašnji faktori. Međutim, u okviru našeg rada, detaljnije ćemo se zadržati na unutrašnjim faktorima.
Interni faktori uključuju procese kojima pojedinac odgovara na grupne utjecaje, promjene okoline i marketinške napore. Interni faktori odnose se uglavnom na psihološke aspekte ponašanja, koji u velikoj mjeri utiču na ponašanje potrošača. Osoba kao potrošač ima veliki broj raznovrsnih potreba čije je zadovoljenje smisao njegovog ponašanja.
Upravljanje ponašanjem potrošača kao pojedinca podrazumijeva poznavanje i korištenje psiholoških mehanizama za formiranje potrošačkih odluka.
Prije nego što pređemo na razmatranje unutrašnjih faktora, potrebno je razjasniti šta je ponašanje potrošača, kao i njegove strukturne komponente, odnosno pojmove kao što su potrošač i njegovo ponašanje. Ponašanje je radnja usmjerena prema ili koja proizilazi iz ciljanog objekta, predstavlja razmjenu vrijednosti, kako materijalnih tako i nematerijalnih, a provodi se uz pomoć određenih objekata i puteva odabranih kao sredstva.
Jedinica ponašanja je društveni čin, akcija. Radnja je društvena ako je povezana s drugim subjektima koji djeluju – pojedincima ili organizacijama. Drugim riječima, društveno djelovanje uvijek ima karakter društvene interakcije.
Potrošači dobara, usluga, ideja su ljudi, grupe ljudi, kao i organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste robu, usluge, ideje.
Dakle, ponašanje potrošača je aktivnost koja je direktno uključena u nabavku, potrošnju i raspolaganje proizvodima, uslugama, idejama, uključujući procese odlučivanja koji prethode i slijede ovoj aktivnosti.
Interni faktori ponašanja potrošača
Percepcija je proces primanja informacija preko naših pet čula, njihovog osmišljavanja i davanja značenja.
Percepcija je određena uticajem tri komponente:
1. Fizičke karakteristike nadražaja;
2. Odnos između stimulusa i njihovog okruženja;
3. Stanje uma pojedinca.
Upravo posljednja komponenta percepciju čini individualnom. Svaka ličnost percipira dostupne podražaje u svom vlastitom koordinatnom sistemu. Podražaj predstavlja stvari koje se mogu percipirati iz vanjskog svijeta. Ukupan broj podražaja koji na nas utiču dodatno otežava proces percepcije. Neke od ovih podražaja percipiramo u potpunosti, druge djelomično, neke ispravno, neke pogrešno. Na kraju, neke stimuluse biramo, a druge zanemarujemo jer nismo u stanju da odmah percipiramo sve informacije koje nam dolaze.
Otiske biramo na dva nivoa: internom i eksternom. Interna selekcija se dešava iz mentalnih i fizioloških razloga (na primjer, stariji ljudi ne mogu vidjeti reklame koje su odštampane premale i ne mogu čuti reklame koje su previše tihe).
Navika
Kada proces ponavljamo mnogo puta i zadovoljni smo rezultatom, postižemo ono što se zove navika. Navika je prečica za donošenje odluka: štedimo vrijeme i trud jer ne tražimo informacije o alternativama. Nove kupovine istog brenda smanjuju mogućnost lošeg odabira proizvoda i gubitka novca. Naravno, oglašivači bi željeli da potrošači steknu naviku korištenja njihovih proizvoda. Za postizanje ovog cilja potrebna je snažna privlačnost podržana proizvodom Visoka kvaliteta.
Uloga oglašavanja je da, nakon što se stvori navika, ojača je kroz poruke podsjetnika, izraze zahvalnosti i opipljive nagrade u obliku kupona, bonusa i popusta. Prekinuti kupovnu naviku je veoma teško. Jedan od pristupa je ponuditi potrošaču nove informacije o proizvođaču i njegovim naporima da stvori proizvod. Ponuda dodatnih poticaja u obliku zamjene, kupona i besplatnih uzoraka također se pokazala efikasnim. Naravno, kupci osjetljivi na cijene obično kupuju najjeftinije proizvode.
Motivacija.
Motivacija je povezana sa konceptom pokreta. To je pokretačka snaga, razlog ponašanja. Motiv je unutrašnja sila koja potiče osobu da se ponaša na određeni način. Ova pokretačka snaga je rezultat stanja napetosti koje nastaje kao rezultat nezadovoljenih potreba. Ljudi pokušavaju svjesno i nesvjesno da smanje ovu napetost zadovoljavajući svoje potrebe i na taj način ublažavajući percipirani stres. Model procesa motivacije zasniva se na osnovnim elementima kao što su svijest o potrebi, stanje motivacije i ciljano ponašanje.
U svakom trenutku ste pod uticajem mnogih motiva, od kojih su neki kontradiktorni. Neki motivi su jači od drugih, ali se taj odnos snaga s vremena na vrijeme mijenja. Na primjer, vaša motivacija za kupovinu novo odijelo bio bi znatno veći da imate više intervjua za posao zakazanih u sljedećoj sedmici.
Koji su vaši motivi kupovine? Razmislite o svojim kupovinama u protekloj sedmici. Jeste li imali razloga za kupovinu ovih proizvoda o kojima biste mogli nekome reći? Da li je postojao neki drugi skriveni razlog? Razumijevanje motiva kupovine vrlo je važno za oglašivače jer reklamna poruka i vrijeme oglašavanja odgovaraju nastanku vaše motivacije.
Potrebe
Potrebe su osnovne želje koje stvaraju motivaciju da se nešto učini. Svaka osoba ima svoj jedinstveni skup potreba; neki od njih su urođeni, drugi su stečeni. Urođene potrebe su fiziološke, uključujući potrebu za hranom, vodom, zrakom, skloništem i seksom. Budući da je zadovoljenje takvih potreba neophodno za održavanje života, one se svrstavaju u primarne potrebe.
Naučene potrebe su one koje formiramo na osnovu naše kulture ili okruženja. To može uključivati potrebe za poštovanjem, prestižem, uticajem, moći i spoznajom. Pošto stečene potrebe nisu neophodne za naš fiziološki opstanak, nazivamo ih sekundarnim. Oglašivači pokušavaju procijeniti najvažnije potrebe potrošača u datom trenutku. Nijedna kategorija potreba nema stalan prioritet nad ostalima.
Individualnost
Svi ovi lični i psihološki kvaliteti su uključeni u stvaranje vaše jedinstvene ličnosti. Individualnost su karakteristike karaktera i mentalnog sklopa koje razlikuju jednu osobu od druge. Kako gledate na svijet, kako percipirate i tumačite ono što se događa oko vas, kako reagujete intelektualno i emocionalno, kako formirate svoja mišljenja i stavove - sve to karakterizira vašu ličnost. Vaša individualnost je ono što vas čini individuom.
Emocije.
Sljedeći faktor koji utiče na ponašanje potrošača i neodvojiv je od prethodna dva su emocije. Emocije su jaka, relativno nekontrolirana osjećanja koja utiču na ponašanje. Emocije su obično uzrokovane događajima iz okoline i često prate odgovarajuće ponašanje. Emocije podrazumijevaju subjektivna osjećanja, odnosno za jednoga je, na primjer, radost let duše, za drugoga je više zadovoljstvo ostvarenjem cilja. Osim toga, svaka emocija se može ocijeniti prema kriteriju snage ili intenziteta - velika radost, mala radost.
Emocije su često praćene odgovarajućim ponašanjem. Dakle, radost može izazvati želju za kupnjom, ljutnja može uzrokovati odbijanje kupovine, uznemirenost može uzrokovati pritužbe na prodavača zbog proizvoda niske kvalitete.
Psihografija
Proizvođači reklama koriste termin "psihografija" da objasne sve psihološke parametre koji opisuju naš unutrašnji svijet. Psihografija je bolja od demografije u objašnjavanju složenih obrazaca ponašanja. U pokušaju da objasne stvarnu motivaciju ponašanja, proizvođači reklama uzimaju u obzir mnoge parametre: aktivnosti, interesovanja, hobije, mišljenja, potrebe, vrijednosti, stavove i osobine ličnosti. Uzeti zajedno, ovi elementi daju širu sliku ličnosti od demografije.
Životni stil
Faktori životnog stila se često smatraju fundamentalnim u psihografskim istraživanjima. Obično studije o životnom stilu gledaju na to kako ljudi troše svoje vrijeme, energiju i novac. Životni stil odražava aktivnosti, interesovanja i mišljenja ljudi. To je funkcija osobina svojstvenih pojedincu, formiranih tokom njegovih društvenih interakcija dok se kreće kroz faze svog životnog stila. Na stil života utiču i spoljašnji, društveni faktori i individualne karakteristike. Pojedinci, domaćinstva i organizacije imaju svoje stilove života, a svi ti stilovi su u interakciji jedni s drugima.
Željeni stil života utiče na potrebe, stavove i ponašanje potrošača, te stoga zauzima centralno mjesto u ponašanju potrošača.
Klasifikacija potrošača po sistemu VALS2
Jedna vrlo popularna istraživačka metoda koja grupiše karakteristike životnog stila je VALS2.
Aktualizatori. Oni vole stvari visokog kvaliteta. Receptivan za nove proizvode, tehnologije (pristalice svega modernog). Skeptičan u vezi oglašavanja. Često čitaju publikacije svih vrsta. Malo gledaju TV.
Kvalificirani. Malo zanimanja za imidž ili prestiž. Potrošnja potrepština za domaćinstvo je iznad prosjeka. Vole obrazovne i društvene programe. Čitaju mnogo knjiga i raznih vrsta.
Konzervativna. Kupuju sve domaće. Teško im je mijenjati navike i tražiti jeftino. Više ljudi gleda TV od prosječnog gledaoca. Čitaju časopise o kućnoj ekonomiji, vrtlarstvu i općim pitanjima.
Achievers. Privlače ih raznovrsnost i vrhunski proizvodi. Gledaoci su prosječni, čitaju o biznisu, vijestima i publikacijama za „samopomoć“.
Aspiring. Razmišljaju o imidžu. Imaju ograničen diskrecioni prihod, ali kupuju na kredit. Troše novac na odjeću i lične stvari. Više vole TV nego čitanje.
Eksperimentisanje. Prate modu i hirove. Većinu svog slobodnog novca troše na komunikaciju. Kupuju impulsivno. Obratite pažnju na oglašavanje. Slušajte rok muziku.
Aktivan. Kupujte zbog udobnosti, izdržljivosti i vrijednosti. Luksuz ih ne impresionira. Kupuju potrebne stvari, slušaju radio. Čitaju časopise na teme: auto, uradi sam, ribolov, rekreacija.
itd...................
Napomenimo da u psihologiji potrošača, za razliku od marketinga i ponašanja potrošača, još nije formirana jedinstvena shema faktora potrošnje, budući da se oni proučavaju od specifičnog ka opštem.
Razlog zbog kojeg su se ekonomisti okrenuli psiholozima bilo je zapažanje da izbor potrošača nije određen samo i ne toliko ekonomskim koliko psihološkim faktorima. Prva ekonomska i psihološka kategorija bio je koncept “korisnosti” (utility) - sposobnost proizvoda da zadovolji želje (teorija granične korisnosti). Nastavljajući da razvijaju zakon ponude i potražnje i proučavaju efekte tražnje uzimajući u obzir cijenu i troškove proizvodnje, ekonomisti su došli do zaključka da na izbor potrošača utiču želje, potrebe i tržišna cijena, te stvarni dohodak i zakon društvenog poređenje.
Razmotrimo glavne klasifikacije faktora ponašanja potrošača.
Šema F. Kotler, tradicionalno prihvaćen u marketingu, sve faktore koji utiču na potrošača deli u četiri grupe: kulturne, društvene, psihološke i lične (što je apsurdno sa psihološke tačke gledišta).
Voluntaristička teorija akcije (ParsonsT., 1937) Talcott Parsons navodi da je voluntarizam subjektivni proces donošenja odluka od strane pojedinaca koji djeluju, a odluke donose pojedinci na osnovu dvije grupe faktora: postojećih oblika i trenutne situacije. U okviru ove teorije, potrošač se posmatra kao pojedinac koji nastoji da zadovolji svoje potrebe uz pomoć nekog sredstva, „proizvoda“. Na izbor proizvoda utiču 2 skupa faktora - (1) kulturni obrasci, norme, vrednosti i druge ideje, (2) situacioni uslovi.
Đorđe Katona (G.Katona, 1980) predložio je novi pristup i dokazao da faktori kao što su ljudske psihološke karakteristike utiču na ponašanje potrošača ništa manje, čak i više, nego ekonomske i društvene determinante. U to vrijeme ovo je bila velika inovacija u nauci. Katonina teorija je poznata kao bihevioralna ekonomija (biheviorizam + ekonomija).
Prema podacima William O. Bearden i Leon B. Kaplan, reakcije na informacije o robama i uslugama posreduju tri glavna faktora:
(1) lične varijable (uglavnom ličnost, prethodni stavovi i mišljenja),
(2) situacijske varijable (na primjer, novi marketinški poticaji, nove varijacije proizvoda),
(3) situaciona interakcija (sa pojedincima koji formiraju okruženje pre i tokom kupovine).
Prema Richard Taflinger, mnogo je eksternih faktora potrošnje: porodica, prijatelji, crkva, vlada, mediji. Među unutrašnjim faktorima ponašanja potrošača posebna se uloga pridaje stereotipi. Primjećuje se da mozak pohranjuje reakcije dobivene nakon najpažljivijeg proučavanja proizvoda (a ne najčešće!) kao stereotipe - kategorije koje osoba koristi prilikom sortiranja osjetilnih utisaka i instinktivnih reakcija na podražaje. Njihov glavni značaj je da daju osobi brz način da nešto identificira i donese početnu odluku o tome kako odgovoriti na određeni prijedlog. Bez stereotipa, ljudsko mišljenje bi bilo preopterećeno, jer... postojala bi potreba da se iznova pokušaju sagledati svi utisci. Stereotipi (u mišljenjima i ponašanju) najaktivnije pokreću izbor potrošača.
Među unutrašnjim faktorima potrošnje, psiholozi najčešće proučavaju trijadu „emocije, potrebe i stavovi (odnosi)“ (Afekat, Potrebe i Stavovi).
U nauci Ponašanje potrošača(Hawkins, Angel, itd.) , Faktori ponašanja potrošača (ili odluka o kupovini) najčešće se dijele na interne i eksterne faktore. TO vanjski faktori uključuju eksterne utjecaje na potrošača: kulturu, vrijednosti, demografiju, društveni status, referentne grupe, porodicu i domaćinstvo. Ovi faktori predstavljaju, u suštini, raznovrstan uticaj grupa različitih veličina na potrošača. Što je grupa veća, to posrednije utiču na potrošača. Vrste grupa prema stepenu uticaja grupe na potrošača: kulture (makro uticaj); društvene klase/subkulture; referentne grupe; domaćinstva (mikrouticaj). (D. Hawkins et al., 1995). As unutrašnji faktori Potrošačke odluke uzimaju u obzir karakteristike inherentne potrošaču kao pojedincu: percepciju, učenje, pamćenje, motive, ličnost i emocije. To jest, oni uključuju procese kojima pojedinac odgovara na grupne utjecaje, promjene okoline i marketinške napore. Ukupni faktor, centralna komponenta koja određuje ponašanje potrošača, prema ponašanju potrošača (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman, itd.), je stil života/stil života (Stil života. Imajte na umu da je tačniji analog u sadržaju i značenju pojma „životni stil“). Potrošački način života - ovo je njegov način života i korištenje resursa: vremena, novca, informacija.
Pristup resursima u ekonomiji pretpostavlja da je odluka potrošača o kupovini u velikoj mjeri određena njegovim resursima – ekonomskim, vremenskim, kognitivnim. Ekonomski (monetarni) resursi potrošača jedan su od glavnih aspekata većine marketinških istraživanja. Količina potrošačkih ekonomskih resursa povezana je sa strukturom potrošnje, odnosno sa strukturom tražnje. Postoji inverzna veza između nivoa prihoda domaćinstva i udjela troškova: sa povećanjem prihoda domaćinstva, udio troškova kućnog budžeta na osnovne proizvode (hrana, odjeća, stanovanje) opada: novac se troši na „viškove“. Kognitivni (kognitivni) resursi su mentalna (intelektualna) sposobnost obrade informacija. Pažnja igra glavnu ulogu u alokaciji kognitivnih resursa. Dvije dimenzije koje su najvažnije su smjer i intenzitet. Borbu za pažnju vodi upadljiv prikaz na mjestu kupovine i svijetla ambalaža. Rad sa kognitivnim resursima ima za cilj razvijanje znanja o proizvodu i pozitivnog stava prema njemu. Analiza sadržaja znanja vrši se u tri kategorije: 1) znanje o proizvodu, 2) o mestu i vremenu kupovine; 3) o korišćenju kupovine.
Jedna od klasifikacija pripada J.F. Krolaru. Autor se oslanja na skup potreba, skraćeno SABONE(Securite - sigurnost, Affection - naklonost, Bien etre - udobnost, Orgueil - ponos, Novel - novina, Economie - ekonomičnost). Sigurnost– ovo je, prije svega, duševni mir koji donosi proizvod ili usluga. Trajnost, pouzdanost i garancije u pogledu vijeka trajanja proizvoda služe ovoj potrebi. naklonost – to je veza koja nas povezuje sa bilo kojim predmetom ili ljudima i koju je teško objasniti, ali najčešće je rezultat navike. Ponekad vezanost nestane, ali zavisnost ostaje. Primjer naklonosti bila bi vjernost zaštitni znak. Udobnost– ovo je pogodnost koja se stiče kupovinom proizvoda. To se odnosi na prednosti (najčešće tehničke) koje se očekuju od proizvoda: jednostavnost upotrebe, lakoća održavanja u redu itd. Ponos povezuje se sa željom potrošača da se na neki način izdvoji iz opće pozadine i na neki način bude drugačiji od drugih. Ponudom kvalitetne robe, prodavači se „igraju“ na činjenicu da je potrošač jedinstven, jedini, a kupovinom takve robe približava se određenom životnom standardu, dobija priliku da kupljene artikle demonstrira drugima i uzbuđuje divljenje. Novitet uvijek privlači ljude, povezuje se s potrebom za promjenom, obnavljanjem postojećih stvari i odnosa. Želja za novitetom je potraga za novim senzacijama. Potreba za štednjom nije toliko rasprostranjena kao što bi se moglo očekivati. Cijena je često trivijalna u usporedbi s uslugama koje proizvod može pružiti, ali može biti pokretačka snaga prodaja kao dodatna garancija kvaliteta.
Tabela 5.
Faktori potrošnje
|
Faktori potrošnje |
|||||||
|
kulturnim |
fizički |
ekonomski |
situacijski |
roba |
|||
|
Kultura, subkultura, kontrakultura tradicija, običaji. rituali, kulturne norme, standardi vrednosti |
Anatomski: visina, veličina, punoća i druge strukturne karakteristike tijela |
Fiziološki: karakteristike funkcionisanja organa i sistema, npr. glad, starost pasoša, fizička starost, fizički pol |
psihofiziološki, zdravlje, apetit |
prirodno: karakteristike vezane za geografiju, klimu, biotiku, abiotiku |
Cijena prihoda po glavi stanovnika u prosjeku mjesečno |
prethodni događaji fizičko okruženje vrijeme |
sjajnost pakovanja, marketinški naziv, dostupnost proizvoda (nestašica), asortiman, količina |
K. Semenov, nudi dijagram parametara koji određuju potrošački izbor srednje klase: Vrijednosti ® Kvalitet ® Cijena ® Prihod ® Zaposlenje ® Prestiž.
Šema 4
Sistem faktora koji oblikuju ponašanje potrošača
(prema K. Semenov)
Takođe se napominje da je u savremenim ruskim uslovima ponašanje potrošača posebne prirode i da je pod uticajem niza društvenih i demografskih faktora, kao što su: pad nivoa prihoda stanovništva, pad kvaliteta života , a shodno tome i smanjenje zahtjeva za kvalitetom robe, promjene u starosnoj i polnoj strukturi stanovništva. Ponašanje potrošača determinisano je prvenstveno cenama robe i prihodima potrošača, ali, pored toga, potrebama pojedinaca i načinima da se te potrebe zadovolje, kao i motivima kupovine određenog proizvoda, koji se, pak, određuju. , prema ličnim karakteristikama kupca i objektivnim uslovima njegovog života, uključujući status, referentnu grupu, etnokulturnu pripadnost. Da bi se utvrdio udio utjecaja određenog faktora na ponašanje potrošača, potrebno je koristiti takve statističke metode prikupljanja i analize informacija kao što su grupisanje, višedimenzionalne klasifikacije, te korelacijske i regresijske analize.
Identifikujemo sledeće grupe faktora koji utiču na ponašanje, stavove i preferencije potrošača: kulturološki, socio-psihološki, psihološki, prirodni, ekonomski, proizvodni, situacioni (Prikazani u tabeli 4).
| Prethodno |
Teorija potražnje je jedan od glavnih elemenata tržišne ekonomije. Koriste se za oblikovanje ponašanja potrošača, ukazujući na to kako se obični ljudski interes transformiše u tržišni indikator – potražnju.
IN savremeni sistem tržišnih odnosa, potrošač je centralni element. Kompanije utiču na njegovo ponašanje uz pomoć svih vrsta marketinških trikova osmišljenih da pronađu načine da zadovolje potrebe i interese kupca koje konkurenti nemaju. Fokusirajući se na ponašanje potrošača, preduzeća grade marketinšku politiku, određuju cijene, određuju asortiman robe i način njihove promocije.
Fokus na potrošača postao je svojevrsna inovacija za postsovjetski prostor: tokom Sovjetski savez njegovo mišljenje, interesi, potrebe i zahtjevi nisu uzeti u obzir, kompanije su svoje aktivnosti gradile sa naglaskom na jasnom i specifičnom planu. Sada se sve promijenilo. Sada, za većinu firmi, srž njihovog poslovanja je rješavanje neke vrste zagonetke: Kako privući potrošače tako bogatom paletom proizvoda na tržištu?
Potrebno je razlikovati kupca (osoba koja direktno kupuje proizvod), potrošača (novi vlasnik proizvoda) i klijenta (subjekta koji je zainteresiran za određenog proizvođača ili brenda).
Teorija ponašanja potrošača je temelj na kojem se gradi svaki posao.
Sljedeći faktori utiču na njegovu odluku:
Navedeni faktori nam omogućavaju da formiramo osnovni model ponašanja potrošača: on će izabrati najkorisniji i osobno najzanimljiviji proizvod, ograničavajući se na cjenovnu barijeru. Po pravilu potrošač će kupiti ono što mu je najkorisnije i najzanimljivije, ali ako je ograničen u sredstvima, potrošač će kupiti samo jedan proizvod ili sljedeći u skali opadajuće korisnosti, ali mu pristupačne.
1. Izazovno ponašanje , što se promatra u situaciji s obiljem izbora unutar jedne kategorije proizvoda. Na primjer, kupovina računara: kupac pri kupovini teži da sazna sve najsitnijih detalja, jer je tehnologija prilično skupa. U procesu proučavanja podataka i analize informacija potrošač donosi odluku o kupovini. Zadatak prodavca je da klijentu pruži maksimum pune informacije, pristupajući procesu selekcije s poštovanjem.
2. Neizvjesno ponašanje , koji nastaje u situaciji sa ograničenom ponudom, velikom potražnjom i pristojnim rizicima. U pravilu, potrošač je pri izboru primoran da se osloni na vlastiti ukus, što ga može dovesti do sumnje u korisnost kupljenog proizvoda. Ova kategorija obično uključuje dobra koja su osobi potrebna za samoostvarenje. Zadatak prodavca je da uvjeri klijenta da je njegov izbor bio ispravan.
3. Uobičajeno ponašanje koja nastaje u situaciji kada potrošač kupi poznati proizvod koji se ne razlikuje jedan od drugog različitih proizvođača. Na primjer, prilikom kupovine soli potrošač po pravilu ne čita etiketu i ne procjenjuje njena svojstva, kupuje je jer je navikao da je koristi. Ako je proizvod jeftin, odluka klijenta ne oduzima puno vremena. Zadatak proizvođača i prodavača je privući pažnju na proizvod kroz popuste, promocije i kreiranje privlačnih logotipa.
4. Ponašanje pri pretraživanju , što se događa kada postoji veliki izbor marki i proizvođača na tržištu, a postoji niska uključenost potrošača. Kao rezultat toga, potrošač često mijenja proizvođača, ne zbog razočaranja, već zbog želje da isproba cijeli predstavljeni asortiman. Zadatak prodavca je da utiče na izbor kroz ispravan aranžman, promocije i ponude koje podstiču kupca da zapamti brend.
1. Lični faktori - Porodični status, godine, nivo zarade, stil života, kao i karakter i lične kvalitete osobe.
2. Kulturni ili subkulturni faktori – skup kvaliteta koje je potrošač stekao u određenim fazama socijalizacije, uključujući vjerske i nacionalne.
3. Društveni faktori – ponašanje potrošača, koje se zasniva na njihovoj pripadnosti različitim grupama ili društvenim ulogama, na primjer porodica, tim na poslu itd.
4. Psihološki faktori - percepcija, stav, učenje.
5. Nacionalni i prirodno-klimatski faktori - specifičnosti određene nacionalnosti, njeni običaji, tradicija i uslovi života.
Faza 1. Svjesnost
Uobičajeno je da potrošači prave razliku između svojih želja i stvarnog stanja. Drugim riječima, potrošač donosi odluku na osnovu određenih faktora. Dakle, glad podstiče osobu da kupi neki proizvod, a ako je prethodno kupio neki proizvod kako bi utažio glad, može ga ponovo kupiti. Istovremeno, na izbor utiču ukus, miris, boja i drugi iritansi. Važno je da prodavač shvati kako određeni stimulansi utiču na izbor potrošača i da ih mudro koristi.
Faza 2. Pretraga
Pod uticajem stimulansa, kupac počinje da prikuplja informacije o proizvodu. Izvori informacija mogu biti i lični poznanici i komercijalni informatori - prodavci, reklame, izložbe itd. Kupac se može informisati putem medija. Potrošač se može informirati kroz empirijsko iskustvo, koje se stalno formira prilikom korištenja ili proučavanja proizvoda. Primarni izvori podataka za potrošača su preporuke prijatelja ili članova porodice, na drugom mjestu su komercijalni informatori, i dok prva kategorija uvjerava kupca u istinitost podataka, druga jednostavno pruža informacije. Nakon prikupljanja podataka, potrošač upoređuje nekoliko proizvoda po sastavu i tek nakon toga pravi izbor.
Faza 3. Procjena
Potrošač koristi prikupljene informacije kako bi stvorio obrazac ponašanja koji će u konačnici dovesti do konačne odluke. Stoga je važno da prodavač ili proizvođač razumiju kako kupac prikuplja informacije, procjenjuje ih i donosi odluku. Proizvod za potrošača nije samo predmet, već skup karakteristika, na primjer, za auto gume ovo je glatkoća, sigurnost i mekoća, za ruž - boja, ukus, struktura, marka. Svaki klijent će se osloniti na različite karakteristike prilikom odabira, jer različiti ljudi mogu imati različite potrebe i zahtjeve.
Faza 4. Donošenje odluka
Nakon prikupljanja i procene svih opcija, potrošač formira neku vrstu hijerarhije od najpoželjnijeg proizvoda do najmanje poželjnog, ali u ovoj fazi na njegov izbor još uvek mogu uticati sledeći faktori:
Faza 5. Reakcija na sticanje
Jasno je da se ponašanje potrošača ne završava u fazi kupovine. Kupac na svoju kupovinu može reagovati na različite načine, biti zadovoljan ili nezadovoljan. Važno je znati da se zadovoljstvo formira na osnovu ličnih ideja i stvarnih svojstava proizvoda.
1. Prema Maslowu. Maslow je sastavljač čuvene „piramide ljudskih potreba“, koju čine fiziološki nivo (žeđ, udobnost, glad, itd.), potreba za sigurnošću, konformizmom (ljubav i pripadnost društvenoj grupi), prestiž (poštovanje i status) i duhovni nivo (kreativnost). Za osobu koja je zadovoljila najosnovnije potrebe, one prestaju biti motivatori, i obrnuto: osoba koja misli samo na hranu neće se baviti pitanjima umjetnosti i samorazvoja.
2. Prema Herzbergu. Herzberg nas podsjeća da je gađenje jednako važno za motivaciju kao i zadovoljstvo. Nakon istraživanja tržišta, otkrio je da su, prvo, zadovoljstvo i nezadovoljstvo povezani, a drugo, smanjenje nivoa nezadovoljstva ne utiče na nivo zadovoljstva. Iz čega proizilazi zaključak: na zadovoljstvo i nezadovoljstvo utiču samo faktori vezani za ljudske potrebe, koji formiraju njegovu motivaciju.
3. Prema McClellandu. McClelland smatra da je glavni motivirajući faktor za osobu stjecanje moći, koja oblikuje njegovo konačno ponašanje. On identificira tri vrste potreba koje direktno utiču na ponašanje potrošača:
Odaberite jedan tačan odgovor od nekoliko opcija / dovršite zadatak.
1. Rasporedite simbole na dijagramu, definišući odnose između koncepata:
a) potrošač; b) marketing miks; c) makro- i mikro-okruženje marketinga
2. Popunite prazne nivoe u hijerarhijskim piramidama autoriteta tradicionalnih i marketinški orijentisanih organizacija sledećim konceptima:
a) glavni menadžer;
b) menadžment srednjeg nivoa;
c) upravljanje prvim linijama rada sa potrošačima;
d) zaposleni na prvoj liniji rada sa potrošačima.
3. Postavite nazive faza koje nedostaju na ljestvici lojalnosti koristeći one ispod:
a) klijent; b) podržavalac; c) kupac; d) potencijalni kupac; d) kandidat za kupca.
4. Popunite specifikacije CRM I CMR, birajući ih između sljedećeg:
a) korporativne baze podataka;
b) lične baze podataka;
c) istorijat rada sa klijentima;
d) buduće potrebe kupovine;
e) potrošači upravljaju odnosima s kupcima;
f) korporacije upravljaju odnosima s kupcima.
5. Predmet discipline “Ponašanje potrošača” je:
a) proces odlučivanja o kupovini potrošača i marketing miks;
b) proces odlučivanja potrošača o kupovini i faktori koji ga određuju;
c) marketing miks i faktori ponašanja potrošača pojedinačnih i organizacionih potrošača;
d) unutrašnji i eksterni faktori koji utiču na životni/organizacioni stil potrošača;
e) proces kupovine i konzumiranja robe, ideja i usluga.
6. Ponašanje potrošača je:
a) kupovina robe, ideja, usluga;
b) proces odlučivanja o kupovini: svijest o problemu, traženje informacija, evaluacija i odabir alternativa, kupovina;
c) aktivnosti koje čine nabavku, potrošnju proizvoda i njihovo odlaganje, uključujući procese odlučivanja koji prethode i slijede ovoj aktivnosti;
d) kupovinu dobara i njihovu upotrebu od strane pojedinaca i organizacija;
d) potrošnja robe.
7. Opšti model ponašanje potrošača uključuje:
a) eksterni ili društveni faktori ponašanja potrošača: kultura nacije/države, društvena klasa, subkultura, referentne grupe, domaćinstvo;
b) unutrašnji ili psihološki faktori ponašanja potrošača: percepcija, učenje, pamćenje, motivacija, ličnost, emocije, lične vrednosti, stil života, znanje i stav;
c) proces odlučivanja potrošača o kupovini i njegov životni stil;
d) marketing miks, način života i proces odlučivanja o kupovini;
e) - a), b) i c).
8. Eksterni faktori ponašanja potrošača:
a) to su faktori društvenog, javnog uticaja na odluku o kupovini;
b) ovo su faktori psihološkog uticaja na odluku o kupovini;
c) uključiti društvene grupe različita veličina i priroda uticaja;
d) - a) i c);
d) ovo su vanjske manifestacije potrošačkog procesa odlučivanja o kupovini.
9. Rasporedite nazive faktora grupnog uticaja na pojedinačnog potrošača, birajući ih sa liste:
a) referentne grupe; b) društvene klase/subkulture; c) domaćinstvo; d) kultura.
10. Interni faktori ponašanja potrošača
a) ovo su faktori psihološkog uticaja na odluku o kupovini;
b) - a), c) i d);
c) identifikovani korišćenjem metoda prikupljanja informacija kao što su ankete, zapažanja, eksperimenti;
d) koristi se za psihografsku segmentaciju tržišta;
d) identifikuju se u procesu SWOT-analiza.
11. Potrošač je s jedne strane član društva, ali je istovremeno i pojedinac, dakle:
a) ispitaju se socijalni i psihološki faktori njegovog ponašanja;
b) socijalni aspekti u njegovom ponašanju uvijek dominiraju nad psihološkim;
c) marketinške odluke treba da uzmu u obzir uglavnom psihološke motive njegovog ponašanja;
d) marketinški miks ne može biti isti za više potrošača.
12. Socijalni i psihološki faktori ponašanja potrošača proučavaju se u marketingu za:
a) njihovo korištenje u formiranju marketing miksa;
b) razvoj atributa proizvoda;
c) utvrđivanje najboljih cijena;
d) formiranje marketinških kanala;
13. Proces odluke o kupovini potrošača uključuje sljedeći slijed faza:
a) traženje informacija, evaluacija i izbor alternativa, kupovina;
b) svijest o problemu, traženje informacija, evaluacija i odabir alternativa, kupovina, upotreba, procesi nakon kupovine;
c) traženje informacija, evaluacija i odabir alternativa, nabavka, procesi nakon kupovine, svijest o problemu;
d) nabavka, procesi nakon kupovine, pretraživanje informacija, svijest o problemu, evaluacija i odabir alternativa.
14. Odrediti slijed evolucije koncepata robne proizvodnje XX-XXI vijeka:
a) proizvodnja, proizvod, prodaja, integrisani marketing, društveni marketing, marketing odnosa;
b) proizvod, proizvodnja, prodaja, integrisani marketing, društveni marketing;
c) prodaja, proizvod, proizvodnja, integrisani marketing, društveni marketing;
d) integrisani marketing, proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing odnosa, društveni marketing;
e) društveni marketing, integrisani marketing, proizvodnja, proizvod, prodaja.
15. Popunite prazna polja u dijagramu upoređujući marketinške koncepte i koncept prodaje sa sljedećim konceptima:
|
Polazna tačka |
Focus |
Objekti |
Target |
|
Postojeći proizvodi | |||
|
Koncept prodaje |
|||
|
Potrebe potrošača | |||
a) proizvodnja;
c) prodaja i promocija;
d) integrisani marketing;
e) dobit od obima prodaje;
f) dobit zbog zadovoljstva kupaca.
16. Koje su funkcije interneta značajne za formiranje i održavanje odnosa sa potrošačima:
a) pronalaženje informacija i komunikacija;
b) komunikacija i zabava;
c) pronalaženje informacija i transakcije;
d) ništa od gore navedenog;
e) svi imenovani.
17. Klijent je:
a) kupac koji je izvršio barem jednu kupovinu;
b) potrošač koji je izvršio ponovnu kupovinu ili više od jedne kupovine;
c) potencijalni kupac usluga;
d) poslovni kupac sklon kupovini robe u materijalnom obliku i/ili usluga;
e) ciljni tržišni segment na koji je usmjeren marketinški kompleks.
d) tok informacija (marketinški stimulansi) se sužava kako prolazi kroz proces obrade potrošača od faze izlaganja do faze pamćenja;
e) tok informacija (marketinški stimulansi) se širi kako prolazi kroz proces obrade potrošača od faze izlaganja do faze pamćenja.
24. Kompanija Intel (proizvođač računarskih procesora) pozvao je dve hiljade svojih potrošača na sat i po izveštaj-prezentaciju posvećen izdavanju novog modela procesora. Koja se metoda edukacije potrošača koristi kao glavna u ovoj situaciji:
a) klasična uslovna refleksija;
b) metodom pokušaja i grešaka;
c) zamjena/modeliranje;
d) tradicionalno učenje;
d) obrazloženje.
25. Odrediti pravu i najgoru moguću procjenu (u poenima) stava potrošača segmenta A To mobitel model Z, koristeći model sa više atributa sa “idealnom tačkom” i semantičkom diferencijalnom metodom, ako je “idealan” (I) i percipiran (X) vrijednosti atributa proizvoda (najbolja ocjena atributa - 1, najgora - 5):
|
Dobar dizajn |
IX |
Loš dizajn |
||||
|
Visoka funkcionalnost |
I |
X |
Niska funkcionalnost |
|||
|
Niska cijena |
I |
X |
Visoka cijena |
|||
|
Pouzdan |
I |
X |
Nepouzdan |
|||
|
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
26. 80% ciljnog tržišta ima pozitivan stav prema usluzi X. Vjerovatnoća da će prva polovina ovih potencijalnih potrošača imati sredstva neophodna za kupovinu u planskom periodu je 70%. Ista vrijednost za drugu polovinu njih je 30%. Koliko potrošača može kupiti proizvod u planiranom periodu ako se ciljno tržište sastoji od 2 miliona potrošača?
a) 1600 hiljada; b) 800 hiljada; c) 560 hiljada d) 240 hiljada; e) 120 hiljada
27. Odredite ponderiranim sabiranjem preferirane opcije potrošačkog izbora (opskrbe) iz tri alternative X, Y I Z, ako su poznati kriteriji za izbor potrošača, njihove percipirane vrijednosti i težine od strane potrošača:
|
Kriterijum odabira |
Vrijednosti kriterija za alternative |
Ponderi kriterijuma |
||
|
X |
Y |
Z |
||
|
1. Cijena |
4 |
3 |
5 |
4 |
|
2. Kvalitet proizvoda |
4 |
5 |
3 |
3 |
|
3. Pouzdanost dobavljača |
3 |
4 |
3 |
3 |
28. Situacioni uticaj na proces donošenja odluke o kupovini određuje:
a) fizičko i društveno okruženje;
b) vrijeme, svrha kupovine i prethodni događaji;
c) vrsta situacije - komunikacija, kupovina i upotreba;
d) kombinacija gore navedenih tipova situacija i situacionih faktora;
e) individualne karakteristike potrošača i marketing miksa.
498 Nastavni materijali
29. Potrošač bira računar na osnovu minimalnog nivoa ocjena koje je uspostavio za sve atribute. Koje pravilo odluke koristi:
a) pravilo zajedničke odluke;
b) pravilo posebne odluke;
c) eliminacija po aspektima;
d) pravilo leksografske odluke;
e) pravilo odluke o naknadi.
30. Marketinška strategija proizvođača naglašava
a) maloprodajni objekat, prvo, brend, drugo;
b) brend, prvo, maloprodajni objekat, drugo;
c) istovremeno se biraju i maloprodajni objekat i brend;
d) za impulsivne odluke;
e) ni za jedan od navedenih nizova rješenja?
31. Konzumerizam kao društveni pokret usmjeren na osiguranje prava potrošača uključuje:
a) javne organizacije za zaštitu prava potrošača;
b) vladine agencije koje osiguravaju prava potrošača;
c) poslovanje, kroz konkurenciju i samoorganizaciju, djelovanje u interesu potrošača;
e) a + b + c.
32. Kompanija Alpha zauzima 10% tržišta proizvoda S i troši na rad sa potrošačima ovog proizvoda N hiljada dolara godišnje. Metodom konkurentskog pariteta utvrditi budžet za rad sa potrošačima kompanije Betta za narednu godinu ukoliko želi da zadrži svoj udio na ovom tržištu (5%), a tržište raste 20% godišnje.
a) N; b) 0,6 N; c) 0,5 N; d) 1.2 N; D 2 N.
Pitanja za ispit/test iz discipline
"Ponašanje potrošača" za studente specijalnosti
"marketing"
